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为什么大部分创业公司跨不过免费这个坎?

今天继续聊聊增长中「如何提高营收」的话题。

有一种常见的模式,就是用免费策略吸引用户,在让用户付费升级为「高级版」。对于 Saas 工具类产品或订阅服务来说,这是最常见的收费模式。比如,你可以让用户 0 元试听你 3 堂课,再让他们付费 199 元购买剩下 10 堂。

但是有数据显示,免费用户转化为付费用户,一般的转化率是 1% – 10% 或者 40% – 50% 之间 。也就是说,多数公司不管怎么努力,依旧有至少一半的用户不能转化为付费用户!很多时候,营收的增长就卡在这里了。

那么,公司该如何突破这个瓶颈呢?下面给大家介绍一个案例 – 虽然是国外的产品,但模式非常大众,方法论在国内也是通用的。

这家公司叫做 Dollar Flight Club(图 1 ),主要服务就是给用户提供廉价机票的信息。它采取会员订阅服务,分为免费版和付费版。用户可以设定各种参数(比如出发地、目的地、日期),每当符合条件的廉价机票开售,就会收到邮件提醒,然后一键直达购买。这种贩卖信息不对称的模式在旅行、信用卡等行业很常见了,国内外类似的产品也有很多。对于 Dollar Flight Club,其增长漏斗就是通过免费模式吸引并留存用户,然后让用户付费升级高级版,从而盈利(高级版能够获得更多廉价机票信息)。

为什么大部分创业公司跨不过免费这个坎?

所以,Dollar Flight Club 增长的驱动力之一,就是从免费到付费的转化率。从2015 年开始,他们不断测试并优化价格策略,最终在 2017 年转化率达到了76.5% ,用户增长非常迅猛。

 

帮助他们取得成功的,是 9 种不同策略:

 

1. 做一个高价值、低价格的产品

最重要的事情是:产品要能给用户带来价值。Dollar Flight Club 让人觉得物超所值 – 会员价格是每年 40 美元,而用户每次买机票能够省下超过 500 美元。这引人注目的优惠,让用户不由自主的开始尝试他们的产品。其实,这就要显示出信息不对称的优势,让用户「感到」超值。一旦用户尝到甜头,自然会产生留存和转化。

2. 利用 AB 测试,吸引更多人免费试用

让免费用户直接付钱,这似乎有点困难。毕竟对于大多数人来说,他们无法直观感受付费版的好处 – 免费版就能给他们省钱了,为什么要额外掏钱买会员呢?因此,Dollar Flight Club 采用的方法是先让用户免费试用付费会员,体验更多高级功能。用户觉得好用,自然会在试用期结束后续费。这样就相当于,在免费版和付费版中间加了一个「跳板」,让用户按照一个阶梯来接纳产品,阻力更小。

 

所以,他们第一步就是要吸引更多人来试用高级会员。那到底该如何激励免费用户们参与呢?试试才知道!

于是,在他们在用 instapage 制作了产品介绍页面,并进行 AB 测试(与我们第一次线上分享的课程一样,课程链接:https://st.h5.xiaoe-tech.com/st/8FSLvAbZjPC 登录)。为了显得更专业,他们还特意请了兼职设计师。

通过测试,他们最终决定把免费用户与付费用户的权益对比展示出来,这样用户能够更清楚地知道付费产品能够给自己带来什么价值(印象笔记也是如此)。只需点击按钮,就可以免费参与了,这一步阻力也很低。这是 Dollar Flight Club 收益最大的一次改进,试用者大幅增加的同时,也进一步提高了免费到付费的转化率(图 2)。

 为什么大部分创业公司跨不过免费这个坎?

3. 简化定价策略

最初,他们的定价策略有点复杂,他们出了月度、季度、还有年度定价策略,想要满足不同用户的不同需求 – 但是,用户的决策成本就大大增加,转化率也受到限制。

 

最后,他们把定价策略简化为两种:一种是 7 天免费试用,然后每年订购 40 美元;另外一种是每月 9 美元的订购费用。

 

效果显示,参与 7 天免费试用的付费用户转化率是最高的(图 3,跟上面提到的策略一致)。

 为什么大部分创业公司跨不过免费这个坎?

4. 设置一些与付费相关的提醒

持续曝光,也是提高转化的手段之一。

 

Dollar flight club 给付费用户主要提供的额外价值是 ① 更多优惠券,② 可以选择特定的机场

 

他们针对这两个特点,对用户进行了提醒,告诉免费用户会「错过」哪些优惠。

 

比如:

① 在页面上方,他们会告诉用户最近错过了一次 296 美元往返巴塞罗那的廉价航班(图 4)。

 为什么大部分创业公司跨不过免费这个坎?

② 当用户在查看行程时,用户只能看到从某个地区出发,而不是某个机场。所以他们就会在页面下面给一个提示:购买会员能够看到特定机场的信息(图 5)。

为什么大部分创业公司跨不过免费这个坎?

5. 使用分析工具分析用户数据

为了更好的利用用户数据,他们放弃了 EXCEL 这种简单的工具,使用了 Baremetrics Trial Insights (可以监控用户行为)来更好的分析用户数据。使用这个工具,他们能够更加了解哪些参与免费试用的用户是谁,在平台上做了什么,转化率如何,从而为制定策略提供支持。

 

6. 理解用户需求

要做好一个产品,就必须了解用户。Dollar Flight Club 的策略很常规 – 使用邮件发送调查问卷,通过一些有激励性的奖品(比如礼品卡)来鼓励用户填写表单。

 

不过,在调查结果里,他们发现了很多意料之外的东西:

① 数据表明,许多用户都不知道有他们的付费功能!所以,他们让付费信息更加明显。这大幅增加了试用用户。

② 因为近期没有旅行计划,所以大部分用户不会试用产品。所以,他们把航班优惠调整为试用于那些在未来 12 个月内旅行的任何人 – 此消息放在产品试用页面之后,试用注册量大幅增加。

③ 他们了解到,每年 40 美元的付费金额让很多用户感觉不错,所以在价格上,他们没有做任何调整。

7. 新用户引导

只有用户被激活了,才能产生付费欲望。而新用户引导(onboarding)就是激活用户的关键手段之一。他们也花了很多时间去培养用户,教会用户如何使用产品。在试用期间,引导用户持续在平台活跃,并且随时传递有价值的信息。

 

具体他们做了以下几个细节:

1. 欢迎邮件

2. 成功的客户故事 – 给试用用户展示他们是如何帮助其他用户的

3. 付费说明– 告诉用户他们的付费订阅是如何操作的

4. 优惠行程信息 – 发送更多优惠券,让用户产生旅行的冲动。

5. 社群运营 – 邀请用户加入私人的 facebook 群组,以增加用户粘性。

8. 优化用户使用体验

为确保试用的用户了解如何使用产品,他们安装了国外最热门的智能客服插件 Intercom – 每一个进入网站的新用户,都会收到一个详尽的新用户引导,而且能够随时跟客服聊天。

这一方式起到了很大作用,它帮助那些无法正确设置账号的人能够去使用产品,而不是半途放弃。与此同时,他们还通过数据监测来了解,哪些页面让用户产生了困惑,并及时进行优化调整。

9.组建一支强大的团队

增长不是一个人能够完成的,而是要一支配合默契的团队。所以他们在公司创立之初,就通过严格的筛选找到最优秀的人才 – 这也为他们制定增长计划、优化转化率奠定了基础。

实现高的付费转化率看起来是一件很困难的事情,但 Dollar Flight Club 依然做到了。这给我们的启示是:

1. 高付费转化率不是做好某一方面就可以实现的。这个案例很清楚地告诉我们,他们是通过多种策略共同作用下才到达高付费转化率的。单一的策略,要么就是后劲不足,要么就是很容易被竞争对手模仿,没有壁垒。

2. 只有让用户满意才能让用户付费。这 9 个策略中,有 6 个是关于「用户」本身 – 只有了解你的用户,才能明白他们真正想要的东西,从而给付费带来「临门一脚」。

原文链接:https://baremetrics.com/blog/how-dollar-flight-club-achieved-a-76-percent-trial-to-paid-conversion-rateHow Dollar Flight Club achieved a 76.5% trial-to-paid conversion rate – Baremetrics


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