营销失败的原因有哪些,营销失败90%人都忽略的4大场景

2022-10-11 10:25 · 梦凡
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【营销失败十大原因】

①经验主义,不创新死路一条。②复杂做人,内耗等于坐以待毙。③期望太高,走马灯换将不成气候。④创意脱离受众,惟美主义难接受。⑤高高在上,广告如何落地促销。⑥盲目跟风,只知皮毛。⑦短线思维,一锤买卖早夭折。⑧脱离市场。⑨检讨品牌,营销传播未必需整合。⑩小成绩,延伸品牌太急。

下面我们来详细说说:

第一败:经验主义,不创新就是死路一条

一些企业或个人成功了,总是喜欢拿过去的思路经营新的品种,殊不知任何新品都有差异性,他们的消费对象、产品的核心卖点及表现力是不同的,经验主义很容易使产品走弯路,甚至营销失败。

作为企业的最高层,老总也要下市场,了解最新的动态,与时俱进,才能懂得创新。作为老产品,包装也要常更新,但要沿袭原有的核心记忆点与要素,才能使市场趋于稳定,甚至增长。

第二败:复杂做人,内耗等于坐以待毙

人事纷争、人事斗争会使企业大伤元气,国营企业有、老牌的民营企业也有,很多干部不是做事,而是做人,专搞人事关系,攻击对手或有能力的人,结果要么是能人留不住,要么是能人也会变得无能。

自己不会做的,别人也不容许做,惟恐企业不乱。有的还分派别,两派阳奉阴违,企业资源极大消耗,在复杂多变的市场环境中“坐以待毙”。

第三败:期望太高,走马灯换将未必就成气候

当我们认定一个策略后,付诸实施时要长时间坚持一个策略,不能变来变去,或者频繁更换操盘手,营销策略忽左忽右,竞品抓住机遇顺势而上,企业蒙受巨大损失。任何一个新操盘手,都有自己的操作思路,他们很难去接受原来的思路,否则担心认为没有主见或无能,一旦失败,大不了他们换一个公司,结果吃亏的是本企业。

第四败:创意脱离受众,惟美主义难接受

很多广告人或广告公司,在做创意的时候,为创意而创意,追求惟美,把很多高深的妙想溶入表现的画面,特别是电视广告,短短的几十秒,消费者根本来不及领悟就过去了,一头雾水,不知企业在卖什么,很显然,这是一种广告浪费。还有的平面也追求尽善尽美,力求表现得美仑美奂,也很难在读者扫描报纸的时候抓住眼球,广告的杀伤力不够,无法摄住消费者的心。

第五败:高高在上,广告如何落地促销

广告不能脱离群众,一味往皇亲国戚上靠,以为这样才能彰显产品的至尊,要知道,消费者多数是普通人群,他们希望广告与自身相关,才能打动他们。广告的目的就是要解决销售力问题,如果总是自我玩味,可能市场未必就能启动,广告落地,形成销售才是企业做广告的初衷。

一味地高空宣传,不考虑地面跟进也是冒极大的风险的。有的企业在高空媒体上大量做广告,忽视终端营销,其形成的声势却被竞争对手在终端给拦截了,实在是可惜。

第六败:盲目跟风,只知皮毛不知肉

跟风,是我们多数中小企业的嗜好。与其花巨资开发市场、培育市场,不如跟风大企业,照搬他们成功的经验,仿照其成功的手法及策略。跟风学习本身无可厚非,好的策略要提倡推广,但有很多企业,跟风往往不得要领,最后花了冤枉钱。

以电视广告创意为例,以皇帝为表现手法的广告就不少,最后连厂家自己也弄糊涂了,到底哪个是自己的广告,自己的产品到底卖给谁?

还有一个有趣的现象是,自从脑白金以软文营销模式迅速启动市场以来,众多企业群起效仿,有的甚至把软文当成神话,结果花了钱市场起不来,他们并没有把握软文的精髓,写作手法、媒体策略、版面技巧,都是软文成功的必要条件。

第七败:短线思维,一锤子买卖早夭折

有短线思维的老总不少,他们拿到一个产品,并没有长远打算,今年能赚钱就好,明年的事明年说。缺乏长远打算,没有中长期战略规划,是很多产品昙花一现的根本原因。

特别是招商的产品,多数中小企业存在捞一票的想法,只要能招到一点钱就好,因此注定了多数产品的生命周期如此之短,品牌过早夭折。其中,包括一些短期内非常成功的案例。做品牌营销,短线思维要不得。

第八败:脱离市场,市场不是脑袋拍出来的

很多企业老总都喜欢主观定位产品,我的产品如何如何好,价格如何较为合理、消费人群应该是哪些、市场前景如何大。他们在脑海里已经把产品的雏形勾勒得非常完美,即便找外脑,也喜欢把自己的观点强加给对方,这样做市场肯定不行。

要知道,多数企业老总是根本没有下市场的习惯的。有的完全是出于个人喜好,连包装都要自己亲自定,没有实事求是。这样的产品推向市场多数不被接受,成功从何而来?

第九败:检讨品牌,营销传播未必需要整合

整合营销,是前几年开始流行的营销手法。一些营销人奉为圣经,以为只要营销整合就会成功,不成功的品牌是没有整合起来。

其实,整合营销未必适合医药保健品,单一媒体反而更好操作,不仅省钱,而且市场容易启动。哈、药的主体媒体就是电视,脑、白、金的前期主体媒体是电视,后期以电视与报媒相配合,黄金搭档则是以报媒加电视为主要手段。

而那些靠会议营销推广产品的品牌则没有媒体造势,讲究的是一对一的亲情营销,谈不上整合营销。

第十败:小小成绩,延伸品牌何必过急

单品成功比较容易,一些厂家取得一些小成绩就想延伸品牌,或考虑推出系列产品。结果,资金分散、人力分流,不但延伸的系列产品没有成功,连原来成功的品牌也受到影响。

我们仔细研究医药保健品市场,发现多数企业靠单一品牌突围成功的较多,而且多年来没有延伸,取得了不斐的市场业绩。他们遵循的原则是,将主要目标集中在一个产品上,力争产生最大化利润。比较分析失败的和成功的,的确,在药品保健品领域,品牌延伸并非那么简单,操之过急可能会适得其反。

什么是新营销?

简单理解,可以对标4家企业。小、茗、同学、茶、π,这两个所属的是传统企业;江、小、白、消、时、乐,这两个是新兴企业。它们系统地实践了新营销,特别是江、小、白。

还可以用4个关键词理解,分别是“场景”“IP”“社群”“传播”。

场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。

还可以用一句话概括:“4P皆传播”。或者用四句话解读:产品就是IP;所有接触点都是传播点;所有推广活动都有传播价值;传播是营销的灵魂。

先把概念提出来,有个框架,再细细解读。

新体系提出来,先不要挑毛病,要看主体是否合理。挑毛病,孩子生出来就不该养大。

场景

先举两个例子。

小罐茶2017年很火,10多亿元销售额,一举进入第一阵地。如果不是受产能限制,销量会更大。

有老茶人不服,不就是换个小包装吗?其实,他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。那就是它发现了一个新的场景——“外出旅行怎么样方便喝茶”。小罐茶的老板杜国楹是个茶友,出差带茶不方便,所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡,这是一个特殊的场景,也是一个量很大的场景。

再说江、小、白。有人说江、小、白的酒质有问题,其实老板特别重视品质,只是他们不了解江、小、白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”,这是江、小、白发现的新场景。所以,江、小、白提供的是“新生代场景解决方案”。

有个群友在群里说:传统白酒,海喝;江、小、白,嗨喝。挺传神,场景确实不同。

江、小、白的三款主要产品都是围绕场景来提供解决方案的。比如说,四斤装的拾人饮,二十五度酒,这就是一个团建酒。团建也是一个场景。互联网企业包括阿里有一个特点就是团建必喝酒,喝酒了才能够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的,这次消时乐到江、小、白也定制了团建酒。

团建酒还细分了四个分场景:召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。

现在回过头看,很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀、巢和麦、氏咖啡,同期进入中国,刚开始势头都不错。但雀、巢发现了两个重要的咖啡消费场景:一是礼品,二是茶歇时间。特别是茶歇时间,雀、巢已经成了标配。中国没有咖啡文化,不像西方到处是咖啡,但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀、巢,就是基于场景的产品逻辑。

最近一个老板跟我讲,因为互联网产生了很多新的消费场景,场景把消费分流了。为什么GDP没下滑,你的销量下滑了?因为场景越来越多。所以,这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会。

为什么说场景是产品逻辑呢?就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话:“这是一个所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化。” “一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”

从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联。

从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才是协调的,才是有感觉的。体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验的事就不存在。

有两个产品,虽然过去讲是定位成功,其实从场景讲更合理。比如王、老、吉,就与火锅这个场景建立了强关联。红、牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。

在 KTV 这种场景,就出现了锐、澳、鸡尾酒。在新生代消费场景,就出现了江、小、白。油腻的中年男人追求酒体的复杂,新生代追求酒体的简单,这两个场景互不理解,也不能用一个场景的需求否定另一个场景。

场景就是“时空”+“心智”。时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系。占领场景,就是占领心智。

IP

IP 的原意是知识产权,我更倾向于把它称为“自主传播能量”。

前段时间一直有个感觉,就是品牌未来可能会消失,被IP替代。现在已经有这个趋势了。比方说伊、利、统、一、娃、哈哈已经变成一个平台背书,每一款产品都是一个品牌。当然,不是所有产品都能够成为IP 。

IP可能是一个人,比如说马云;也可能是一款产品,比如说巴、奴、火锅的毛肚;也可能是一项服务,比如说海、底、捞的服务;也可能是一个企业,比如说江、小、白。

江、小、白的陶总说过一句话:“产品出来了,剧本就出来了;剧本出来了,IP 就来了。”这个剧本和原来的品牌概念不同。传统品牌是建立在重复传播上的记忆。比如,十年前就有老板说,品牌就是每年花2个亿,让消费者记住一句话。

IP 的剧本是什么呢?剧本是有自主传播能量的。

那么,怎么样把产品做成一个 IP?方刚老师在群里有一句话:“很多老板说,我的产品很好啊,为什么卖不动呢?好产品不行,好产品必须成为 IP 。那么好产品怎么能成为 IP?首先,老板就得是首席产品官,是产品经理。”

为什么老板要成为产品经理?老板重视什么,资源就汇集到哪里。产品成为 IP,要舍得浪费。江、小、白的陶总说,品质提高20%要敢于花200%的钱。

巴、奴火锅的杜中兵说,他做一款产品用了9个月,别人都要放弃了,他没有放弃,最后做成功了。什么是舍得浪费?就是先不计成本把好产品稳定开发出来,然后再考虑怎么降成本的事。产品成为 IP 了,当然也有增值空间,也不怕成本高。

IP化的产品,还有一个特点就是不求所有人叫好,但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择,有人反感,这很正常。最怕的是第二选择、第三选择,这如同谈恋爱时候的“备胎” 。

怎么样检验一款产品是不是 IP?互联网时代有一个指数,叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播,当然不是IP。

人们对广告唯恐避之不及,IP则是自主传播。IP就是哪怕不花钱,也有人在互联网上替你传播。

社群

为什么要讲社群呢?因为互联网时代,社群是人际关系的链接器。社群主要是指社会化媒体,像微、信、Q、Q、博、客、微、博等都属于这一类。

我把微、信分为三类:一是工作群,内部的管理型工作群,这是封闭的;二是社交群,以人为链接器;三是商业粉丝群,以产品为链接器。

社群在商业里面的逻辑是什么呢?我认为是客户关系逻辑。

过去的客户关系,可能有大客户、有重点客户之分。但是现在因为社群的链接,把消费者重新分层了。比如我们有的叫意见领袖(KOL),有的叫粉丝,他可能不仅仅是你的消费者,他甚至是你整个商业逻辑的传播者,商业逻辑里的一环,甚至是商业里的生产者(如用户原创内容UGC)。丁丁老师“粉丝工场”的粉丝,就是一个这样的商业群,围绕粉丝这个话题建立起来的。我的群就只谈营销,也可以称为商业群。

经常看到某人因在群里发个商业广告被踢出去了。这就是社交群里有商业行为,当然不被允许,但商业群就允许,因为目的很明确,就是围绕某个商业行为,比如产品建立的粉丝群。

社群真正实现了“人以群分”。消费者与厂商的关系也被再次细分,不再是大客户、小客户,比如有的是KOL ,可能只是传播者,不是消费者;有的参与 UGC ,成为内容生产者。

有人跟我讲,消、时、乐这么火,好像只是在上层,消费者层面不火呀!我说这正是对社群最好的应用。我们所见的传播引爆都有偶然性,不可复制。但是定向传播是可以复制的,比如,招商的传播,就只是经销商群体。再比如,做某一个县级市场,为什么要让全国看见?你不是消费者,为什么要让你知道?这都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹。

通过社群,向特定的人群、特定的区域传播,这正是社群的价值所在。


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