加多宝营销案例及分析,年销200亿加多宝王老吉博弈案例总结

2022-10-11 15:59 · 梦凡
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怕上火,喝王老吉”,很多人可能还不知道加多宝和王老吉是一家人吧,加多宝公司用王泽邦后人的凉茶配方生产红罐王老吉凉茶,获得王老吉商标后,在广告上投入巨资,开始在市场上大踏步前进。自2002年以来,“怕上火喝王老吉”的口号为国人所熟知。


王老吉的销售额也因此稳步增长,特别是2006年德国世界杯期间,也彻底完成了王老吉凉茶从保健食品到功能饮料的定位转型。“上火喝王老吉“”这句话深深地印在了老百姓的心里。


1995

加多宝推出第一罐红色罐装凉茶,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略,集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地。

2002

加多宝销售额达到一亿多元。

2008

昆仑山矿泉水有限公司正式投产,生产中国高端矿泉水——昆仑山天然雪山矿泉;加多宝销售额突破了100亿。

2011

加多宝突破200亿。

2015

加多宝销售额达到250亿元。

2018

2018年6月15日,加多宝通过官方微信宣布红罐加多宝重新上市销售。

加多宝强大的经销商体系被视为其创造200亿元销售神话的最大功臣,然而业界对于它的运作却知之甚少。


2004年以前,加多宝所经营的红罐王老吉凉茶销量一直徘徊在1亿-2亿元之间,但通过短短7年市场运作,红罐王老吉2011年销售收入达到200亿,超过可口可乐,成为罐装饮料市场第一饮品。



品牌分析

品牌定位:预防上火的饮品。


目标人群:商业餐饮做为源点人群,经常出去吃饭的消费人群。年轻人;学生和工作人群。


目标人群爱好:爱上火;经常出去吃饭;喜欢吃辣、易上火食物。


前期

差异化定位:早期凉茶的市场在当时是很小的,加多宝起初在北方做市场调研的时候,凉茶市场等于零,没人要喝凉茶。加多宝把它变成了一个预防上火的饮料,这是加多宝战略重点。作为一个药北方人是很难以接受的,但是作为预防上火的饮料,大家接受度及很高了,这也是一个关键的转折点,加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。


市场扩大,出口海外:为配合开发全国市场的战略,它以外资的形式在中国广东省东莞市和长安镇成立建立生产基地,集团已在广东东莞、绍兴浙江、福建石狮、北京、青海、杭州和武汉等多地建立了生产基地,并拥有许多原材料生产基地。红罐凉茶不仅深受中国消费者的喜爱,还出口到东南亚、欧美等国家。


广告宣传:加多宝在2003年提出了“预防上火的饮料”的创新定位并拍摄以 “怕上火”作为主广告语的广告片,正式吹响了进军全国的号角,从此,“怕上火”的广告语响遍了大江南北,加多宝红罐凉茶红遍了全国,销量一路攀升,从而成功开创了凉茶品类,成就了凉茶产业的大发展,同时,也改变了饮料市场的竞争格局,从此使凉茶进入发展的快车道。


地推:便利店里,要么便利店装成王老吉的门头;门头没有装上店招的便利店、门口会有是门口的海报、多张海报;然后便利店冰柜上也是王老吉的海报;只要从小区里经过,就总会高频地看到王老吉的各种张贴、宣传物料。


另一个人们经常去的消费场所—餐饮影场所,小到牙签盒上,都贴上“怕上火、喝王老吉”的画面,还有餐饮门口的把手处也是王老吉的门贴。可以说,加多宝操作王老吉时,在人们生活圈、消费圈构建了多种包围,形成立体轰炸。


场景化营销:在确定了“怕上火,喝王老吉”的广告语后,紧紧围绕“预防上火”的概念,推出的一系列广告,且选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。把王老吉真正从有火才喝的药汤转到可以常规饮场景化营销,并具有“预防上火”功能的凉茶。

中期

大平台广告投放:王老吉在广东、浙南等原销售地区和全国主流媒体央视进行大面积的广告投放,使得王老吉这一品牌迅速传播开来。


销售渠道:在地面推广上,开拓餐饮销售渠道,实行促销。让消费者在这些容易上火的地方对这个有“预防上火”功能的王老吉印象深刻。有效巩固了“怕上火,喝王老吉”这一品牌定位。


参与大事件:加多宝参与一系列大事件,如2006年德国世界杯、2008年的北京奥运会、2010的广州亚运会、2012的伦敦奥运会,再到众所周知的《中国好声音》等,一步一步把加多宝凉茶推向新的高度,并连续7年荣获“中国饮料第一罐”,超越国际饮料巨头,成就了加多宝饮料行业领先品牌的市场地位,让加多宝的正宗内涵根植消费者的心里,成为最受消费市场青睐的饮料品牌。

口碑营销:当老百姓都知道这个品牌之后,就要进行品牌升华。在08年的汶川地震,以及后来的玉树地震,鸿道集团王老吉都向灾区捐出了高达1亿的救灾款。并适时推出口号“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”这一口号。而通过这一系列慈善活动后,王老吉的品牌文化得到极大的升华。品牌形象更加深入人心。

推出PET瓶:加多宝在继罐装凉茶产品之后,还创新性地开发了PET瓶“王老吉”凉茶饮料,并以合作企业加工生产的方式陆续在全国各地上市,由于其携带方便,一经面世便受到了众多消费者的极大认可,新型包装的上市之举不但方便了民众,开拓了市场,同时也增强了凉茶产品在世界市场的竞争力。


质量保障:在保证凉茶传统蒸煮工艺的情况下,加多宝创造出了“集中提取,分散灌装”的大工业化生产模式,实现了凉茶饮料行业生产方式的历史性突破,保证了每一罐正宗凉茶的生产标准化、产品新鲜度和品质的一致性,为此获得了有“食品界奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”。


并独创了“360度品质管理体系”,为加多宝凉茶的腾飞奠定了物质基础。加多宝先后通过了美国FDA注册认证CNAS认可等多项国内外权威认证,开启了中国正宗凉茶的国际化绿色通道。


市场扩展:加多宝成正式投产昆仑山矿泉水有限公司,生产中国高端矿泉水——昆仑山天然雪山矿泉水,打开了矿泉水市场。


商标争夺:广药看着陈鸿道赚得盆满钵满,心生不满,三次把陈鸿道告上法庭,败诉的鸿道集团在2012年的时候就不能再使用王老吉这个商标了。而“王老吉”这个饮料的市场和名气都是鸿道集团打出来的。眼看着自己的努力就要为他人做嫁裳。鸿道集团自然不会甘心。此时此刻,鸿道集团可怕的营销能力也开始真正显露出来。


品牌转化:陈鸿道把“王老吉”的名字换成了“加多宝”,接着在电视广告上,大量频繁地播放“王老吉红罐凉茶改名加多宝”这个广告语,之后又更改包装,让广药“无从下手”。


重塑品牌:首先去“王老吉”化,为了使消费者能很自然的从红罐凉茶过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群体,积极吸纳更广泛消费群体,加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工,从本质上实现去“王老吉化”。


渠道扩大:加多宝一方面巩固其渠道系统,稳住现有渠道商,另一方面通过渠道商掌控终端,避免渠道商投向王老吉,同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。


全方位宣传:加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外,也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略,无论是在地面还是空中,都展开了密集的攻势,投入巨资,全方位阻击王老吉的消费导向。


赞助综艺:加多宝赞助中国好声音,浙江卫视《中国好声音》首播,一夜走红。随着主持人的反复播报,冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”,并蔓延至场外。有业内人士分析,加多宝在该节目的冠名费最终应该在亿元以上。


推出金罐:加多宝未雨绸缪的推出了金罐,而且在传播上进行了巧妙结合“庆祝2014年加多宝销量再度夺金 推出金罐加多宝”,将金罐、金色象征的含义,和加多宝的市场优势巧妙地结合起来,形成整体有效的传播,也进一步强化产品的优势。


布局海外:中央提出了“一带一路”、“文化走出去”的新战略,特别是“一带一路”战略成为全国关注的焦点,而加多宝作为凉茶行业的领导者,更应抓住这个难得的历史契机,加快发展并进行战略升级。此次加多宝顺势推出金罐及相配套的“金标准”体系,以借助米兰世博会全面开展国际竞争,让凉茶成为世界认识中国的金名片,为实现“凉茶中国梦”2.0版而不懈奋斗。之后一年加多宝在马来西亚、泰国接连建立生产基地,这也预示着加多宝集团的国际化战略将进入一个新的里程。


跨界合作:加多宝整合腾讯旗下多渠道多终端,涉及在“成长教室”等10个栏目中展开合作加多宝顺丰嘿客在北京宣布达成战略合作,以第三季加多宝中国好声音首播为契机,双方联动产品、物流与渠道,共创精彩的首播V时刻;温和酒业将与加多宝牵手进行白酒与饮料界的跨界营销合作;加多宝联合京东商城、百度外卖、凯翼汽车、魅族等13个各行业领军品牌,以一场大使级的微信发布会正式开启金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装在京东平台全球发售,同时,其移动互联网+战略下的“扫码赢金罐”主题活动亦同步上线。一系列的跨界不仅仅刷新了品牌的年轻形象,更是加多宝夯实世界级品牌影响力,加速国际化布局不可或缺的战略支点。


话题营销:加多宝在成立20周年发起了“多谢行动营销”,多谢加多宝成长历程中的里程碑城市、合作伙伴和所有消费者。继连续在香港、东莞、四川、北京等四地登报多谢城市之后,于2015年4月15日发布了近300条微博。随着中国新闻周刊、南都周刊等内地主流权威媒体的表态支持,以及微博大V的助推,全国各地大量消费者、网友迅速卷入参加“多谢体”的创造,一大波脑洞大开的创意文案、海报不断涌现。在接地气的创意互动助推下,“多谢行动”热度持续升级,并引发了众多企业跟随,“多谢行动”由此成为全网的现象级话题。


整个“多谢行动”,不仅涵盖了从城市、渠道、消费者、合作伙伴、媒体、名人等各层面,并且在各阶段均设置了传播的亮点,更难得的是,在整个传播过程当中,不但覆盖了从传统媒体到互联网再到移动社交媒体的海陆空“三军”,也跳出了从概念营销到情感营销再到跨界营销的“三界”,形成全方位的传播攻势。

后期

启动上市计划:加多宝集团已启动上市计划,并将战略目标定为“二次创业,开源节流,整合优势资源,三年内实现公司成功上市”。


价格下调:加多宝将全国的出厂价格从每箱70元下调至50元。,免去了经销商垫付,另一方面加多宝在收取保证金的基础上,向经销商预付8%到10%的费用,可以让经销商更有动力去做市场。这样一调整,经销商也有了一定的可操作空间。


加多宝红罐回归:2018年6月15日,加多宝通过官方微信宣布红罐加多宝重新上市销售。


布局商超:一时间线下以“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告占据了商超,凉茶饮品货架上基本被加多宝覆盖,而王老吉的身影少之又少。此时的加多宝做得风生水起,王老吉渐渐退下凉茶老大的宝座。


高端差异化竞争:为了进行差异化和高端化竞争,加多宝又推出新金罐凉茶,包括售价7元的细罐和5.5元的粗罐两种规格,并逐渐将老金罐产品退出市场。与此同时,加多宝旗下高端矿泉水品牌昆仑山则向护肤品跨界,推出昆仑山保湿喷雾,以丰富产品线、拓展企业盈利空间。


中粮合作:加多宝与中粮包装展开深度合作,后者对加多宝的浓缩液工厂“清远加多宝”增资20亿元,成为持股30.58%的大股东。原本是引入援助的剧本,却因为加多宝未按照协议履行商标注资,次年中粮包装就将加多宝告上法庭。


双方产生分歧后,中粮包装从2018年第二季度起停止向加多宝供应包装罐,导致加多宝停工,进而影响加多宝夏季销售业绩。对于加多宝而言,这无疑是致命打击。彼时,李春林临危受命,担任加多宝总裁一职,开始推动加多宝上市的改革。


护肤品跨界:加多宝旗下高端矿泉水品牌昆仑山向护肤品跨界,推出昆仑山保湿喷雾,以丰富产品线、拓展企业盈利空间。


和中粮和解:中粮集团旗下港股上市公司中粮包装公告宣布,与加多宝就清远加多宝草本股权回购一事达成协议,这意味着加多宝和中粮包装之间持续近3年的纠纷将画上句号。受此消息影响,4月29日该股早盘一度涨超7%,在最新的公告中,中粮包装表示,已与加多宝达成回购协议以妥善解决纠纷。


推出金罐:为了进行差异化和高端化竞争,加多宝推出新金罐凉茶,包括售价7元的细罐和5.5元的粗罐两种规格,并逐渐将老金罐产品退出市场截至目前,金罐加多宝已经在全球60多个国家和地区进行产品销售。


直播带货:加多宝参加了京东&武汉开发区品牌活动日”和“京东&武汉开发区直播节”活动,加多宝两款产品瞬间秒杀2万件。


短视频营销:加多宝与快手签署的“赢战2021喝彩中国”主题的战略合作,以年轻人喜欢的短视频内容营销推动品牌与年轻群体形成共振,短时间内短视频播放量达100亿+次,曝光量超过290亿次,释放了加多宝品牌活力和强大的影响力。


推出0热量凉茶:加多宝零热量凉茶在今年7月重磅上市,引发业界高度关注和消费者广泛好评。通过满足凉茶消费广谱需求的创新,把凉茶做成与时俱进的饮品品类,打造与传统相结合的流行趋势。


数字化技术:加多宝以数字化营销工具为抓手,不仅实现了线上线下品牌宣传的同时发力,更结合直播平台、社区电商等方式实现了线下销售渠道向三四线城市下沉深耕,线上向不同区域、不同城市、不同人群提供更多元,更精细化的消费者高质量服务。

小结

据了解,加多宝正就 IPO 前的融资与顾问合作,已接触了数名潜在投资者。加多宝的目标是最早今年在香港交易所上市,但尚未敲定上市的时机和规模,而今年也恰好是约定的第三年。


在仅剩的存量市场中,加多宝竞品王老吉目前的规模约 70 亿元,市场占有率接近七成,而加多宝目前仅有 30 多亿元,且渠道存货还较为严重。整体增速放慢的情况下,市场还牢牢掌握在王老吉手中,加多宝想继续扩张显然很难,而上市是加多宝继续具备挑战王老吉的可能性。即便是凉茶品类很难取得进一步突破,加多宝也可以在发展其它品类上获得更大的施展空间。


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