复购率怎么计算如何提高,有效提升用户复购率的3个方法

2022-10-08 14:30 · rick
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我想关注这个问题的小伙伴,应该更需要“术”和案例层面的回答,我就来结合我们团队的实操案例进行剖析,希望能给大家一些启发。

我们进行科学运营的第一步,就是把目标分解成公式:

用户复购率 = 用户主动复购率 + 主动触达次数 *(用户触达率 * 召回率 * 转化率)

用户主动复购率更多地是用户的主观行为,主要和用户对品牌的记忆和需求相关,电商品牌方通过运营难以主动干预,所以提升复购率的主要方法主要靠公式的后半部分:

主动触达次数 *(用户触达打开率 * 召回率 * 转化率)

我们接下来就来看看如何提升各项数据,从而使公式左侧的用户复购率上升。

一、主动触达次数

触达次数,顾名思义就是你的品牌对用户进行互动触达的次数,比如发送APP push、短信、用人群包定向投放效果广告、企业微信消息、智能外呼等。

最粗暴做法就是直接提升主动触达次数——轰炸用户。但是这会带来两方面的问题:

首先,也最重要的是用户疲劳的进而导致流失,让品牌方得不偿失——想像一下某个品牌每天给你发短信邀请你参加活动,你会不会在几天内选择拉黑、投诉、注销。

其次,绝大部分的主动触达是有成本的,用人群包定向投放效果广告——要钱;短信、智能外呼——要钱;企业微信消息、APP push——看起来不要钱,但实际上要持续投人,也相当于要钱。而要钱的东西,必然要考虑投入产出比:ROI

所以,不能粗暴的直接提升主动触达次数,要为你的每一次主动触达寻找合适的理由,最常见的是大促:618大促、双11大促等大促,但是大促的时候几乎所有的品牌都在主动触达,用户收到的信息量过载了,效果并不佳。

所以,只在大促的时候做主动触达远远不够。

我们需要在提前给用户预埋好“服务”的点,甚至预埋超出预期的服务点,在用户的生命周期中,用服务对用户进行有温度的召回。

直接上一个网易云商我的团队服务过的真实案例干货:某平时很少打折的女装品牌给会员用户预埋了“生日专享优惠”,给会员用户在生日月激活6.8折全场优惠券,生日当月都能使用,这就构成了一个非常好有温度的服务召回节点。

网易云商的高级智能外呼机器人,配合客户的会员生日触达服务点,达成了被召回用户56%接通率,接通用户生日当月召回到店率21%,到店消费率32%,客单价接近600元的绝佳效果。

与高级智能外呼机器人的触达费用的投入相比,营收投入之比达到了80倍之多。

以下这些点都可以作为服务型的主动触达点:

生日关怀、积分到期兑换提醒、会员等级的升级or降级、随商品赠送的服务可用(如羊绒制品养护)、附近门店开业等。这些节点混合多种大促和其他活动,可以形成针对用户的年度触达节奏,针对用户形成高质量的主动触达策略。


二、用户触达打开率

触达动作做了,但是用户没有感知到,这个时候针对这个用户的触达就是无效的。

比如短信作为之前最常用的触达手段,已经被用的烂掉了,假设你只有10w个存量用户可以触达,但是短信的触达打开率低到仅有2%,那么你的有效触达用户数就仅有2千人,再乘以后续的转化率等,成交必然屈指可数。

所以提升触达打开率,是非常重要的一项。

目前对于用户来说,触达打开率最高的两个渠道分别是:

微信消息、(线路质量好的)智能外呼机器人,分别可以达到50%+的触达打开率。

如果你的品牌已经将大量用户积累进了企业微信中,此时最佳的渠道就是通过企业微信给客户的微信发消息。

但是,大部分的品牌之前没有建设微信私域的意识,这个时候我建议你在年度运营的3-4个关键节点,用智能外呼机器人触达用户,就像上面提到的生日月服务一样。

网易与电信运营商的长期稳定合作关系,将为你品牌的触达打开率提供保障。想了解更多技术细节,可以私信我,发送暗号【10场景】获得含10个场景案例的智能外呼机器人解决方案。

三、召回率*转化率

这两项基本是一体的,召回率代表用户被触达信息所以吸引来到了交易页面,而转化率是来到交易页面后的付费转化率。

针对这两个因子的优化,网络上有很多很有见地的文章,这里我只提一点还没有人提到的私域运营要点:触达的信息尽量和这个用户强相关——special for you。

什么意思呢?

就是触达的信息要表现的和这个独特的用户相关,比如你通过产品的复购周期,给用户推荐他需要复购的产品;比如通过产品之间的购买关联关系,给用户推荐他可能感兴趣的扩展产品;又比如针对有孩子的妈妈推荐长高必备的巴氏牛奶等等。

我们可以通过用户的过往订单和数据为用户设计独特的理由。

而这个思想背后的思想是,运营要关注用户的目标。

用推荐的产品来帮助用户实现目标,而不是单纯的卖产品,产品只是解决方案的一部分。

比如,用户的目标是美白,那么给用户合理推荐适合她情况的美白产品只是解决方案的一部分,更多的内容可以填充进来——夏天出门10分钟用打遮阳伞吗?少吃橙子和胡萝卜就能变白吗?等等,这些内容的填充,将极大地促进你和私域用户的关系,为长期的召回率*转化率打下良好的信任基础。而这些基础将在某次大促的关键时刻,转化为源源不断的销量。

回头再看一下 用户复购率 = 用户主动复购率 + 主动触达次数 *(用户触达率 * 召回率 * 转化率) 这个公式。

每一项做到极致,极致的用户复购率必然呈现。


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