抖音和快手的本质区别是什么?一个文章带你读懂两者的底层逻辑

2022-09-06 16:37 · 小编
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最近花功夫研究了一番短视频和电商,分享一点心得。


有几个基本的感受:
1、抖音和快手不一样;
2、短视频带货和直播电商不一样;
3、抖音数据驱动属性更强,看不懂快手;
4、不要忘记电商的「初心」。
「先说抖音和快手」
先不管选品和转化,仅从曝光角度,抖音和快手就是不一样的。
举个例子:抖音是传单,快手是门店
抖音是算法逻辑,一个不起眼的账号,可以通过一个作品完成千万级曝光;快手是「人情」逻辑,在没有积累足够可信的账号权重之前,单个视频获得过千万曝光的概率非常小。
发传单有两个重要因素:
1、传单做的足够好看;
2、发传单的位置精准且人流量大。
开店有两个重要因素:
1、开业典礼要隆重,必须找些知名老板送几个花篮;
2、卖的东西靠谱,回头客多。
抖音靠单个具有吸引力的视频通过精准的系统推荐可以触发大量有效用户并完成转化,很典型的一个例子就是最近爆销的腕力球。
而快手要吸引粉丝关注或者进入直播间,没有个重量级大咖撑门面,很难做到快速拿到流量并形成电商转化。
当然不排除有些开在旅游景点的门店天天「撤店促销」也能赚到大钱,这些就像明星直播卖货一样,我们普通小店没法跟人家比。
「短视频带货和直播电商不一样」
这个逻辑大家应该都能很好的理解,首先两者获取流量的模式不一样,其次两者理论上说介质也不一样。
短视频是有长尾流量的,可以实现至少两次曝光跃迁,但直播只有播放的那段时间有效。另外一方面,短视频是「推」,而直播则是「拉」。不一样方式得来的流量,转化方式肯定也不一样。
推出去」的作品,你需要在它曝光之前,想好所有的转化环节。尤其是你还没有完全搞明白如何稳定的获取流量之前,你推出去的任何一个视频以及它所携带的商品都可能获得大量流量,这就要求你在这之前做好充分的转化承接。
「拉过来」的观众,会比短视频的耐久性长一点。如果抖音有黄金 6 秒的话,直播至少有 30 秒。观众既然主动进入你的直播间,他至少有 30 秒看看你在聊啥。还是进店逻辑,你只要把顾客拉近店里了,他肯定会逛一圈再走,跟门口接了传单的人不一样。
所以,在直播电商里,你怎么做好在每个小于 30 秒的时间周期内都有一个可以留住用户的点就显得很重要了。好的口播不只是会介绍商品,而是会 30 秒说出一个卖点。
(注意,前面说的 30 秒是我估的,没有实测)
再说介质。虽然在介质上两者都是视频,但短视频是「教程」模式,直播则更像是「家教」。简单说,你在使用短视频带货的时候,要关注的核心是「你的视频内容能不能被观众理解,并被他们感同身受」,视频内容是你给观众传达信息的唯一途径,其次为评论但仅可以作为补充(目前来看越来越重要)。而直播则像「家教」一样,你可以根据观众的反馈不断优化你的「带货」方法。
买本习题答案跟请家教的学习方法是断然不一样的。
「数据驱动」
我虽然是一个数据分析师,但说实话我只能看懂抖音的数据玩法,快手真的看不懂……
我在这篇稿子 在抖音,用「大案牍术」做个爆款 聊了一点关于用数据驱动做抖音的一点思路。
虽然抖音的粉丝不值钱,但目前衡量一个账号的成长性只能通过粉丝数,它代表了一段时间内用户对达人的期待程度。现在一个视频爆百万赞上热榜但是涨粉不过千的案例太多了,即便那些通过一些套路暂时性涨一波,但内容质量和产能不具备持续性的账号也多的是。
我去年做抖音赞播比研究的时候,发现抖音给流量的逻辑是螺旋增长的,最近发现那些潜力股的涨粉逻辑又呈现出一个很好玩的模型:跃迁
并且一个真正有潜力的号会在某个周期内经历多次跃迁。反过来如果在这个周期内没有实现二次跃迁,这号就不是真正有价值的号。
商品同样具备这个特性,不过需要考虑的因素更多。有过淘宝选品经验的老板一定知道这其中的复杂度。
抖音这个公司,太「数据驱动」了,当然也是因为算法本身就是数据驱动的。所以,在抖音生态里赚钱,就一定要有数据思维。只看榜单、看别人做出来的爆款是没用的,榜单是对数据价值挖掘最低级的应用。
「最后一个门外汉的敬告」
在淘宝做电商的时候各位老板还记得「引流款、利润款、活动款和形象款」,为什么到了段视频/直播带货,就只会做「引流款」和「活动款」了呢?甚至把「利润款」都拿去引流了……
流量还是那些流量,新瓶装旧酒。敬告各位老板在新的风口下还是要勒紧了钱袋子,别被大风刮跑了。
另外还有那些看到风口往上冲的新手,在杀入短视频电商之前,非常建议好好研究一下电商。短视频电商的核心不是短视频,而是电商。
当然,纯带货分佣金就另说了。

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