酒类营销策划方案案例,史无前例的江小白营销解析

2022-10-12 16:38 · 梦凡
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“江小白”算是中国几千年酿酒历史上的一个行业颠覆者,前无古人。

传统白酒品牌总是“高高在上”的姿态,而“江小白”却是“文艺屌丝”的形象,是一款面向年轻人的白酒。

“江小白”2012年问世,到2019年销售额30亿,7年时间由0到30亿,创始人陶石泉是怎么做到的?


陶石泉,1980年出生于湖南长沙,他从小就学习成绩突出,每次考试总是拿第一名。到了高中,也许由于青春叛逆期,陶石泉的成绩一落千丈,然而,身为理科生,他的高考语文成绩却是全县第一。

之后,陶石泉进入辽宁科技大学机械工程专业,他仍旧不专攻主业,把学机械专业知识排在第二位,却花费更多精力用在写作,参加学生会,组织活动等事务上,很快就成为学校里的风云人物。

2000年,陶石泉买来电脑零配件,自己组装电脑,然后在学校里开起了网吧,10块钱一个小时,生意相当火爆。他叫上同学们一块帮忙,排班发工资,俨然有一种当老板的感觉。


除了开网吧,他还办过电影节,开吉他培训班、交谊舞培训班。大学毕业时,他就已经赚了5万元,甩了同龄人好几条街。陶石泉毕业后,被学校推荐当公务员或者去大型国企,但他却拒绝了。

陶石泉天生就不是一个“守规矩”的人,他喜欢另辟蹊径,去体制内上班根本就不符合他的套路。2002年,陶石泉进入四川金六福酒业上班,初入职场上班3个月后,他的工资就从850元涨到了8600元,整整翻了10倍。

然后,他又用两年半的时间,当上了分公司总经理,年薪几十万。那时候,陶石泉才26岁,到分公司入职时,前台小妹的年纪都比他大,但他为人沉稳、业绩突出,手下120多人都很佩服他。


2011年夏,陶石泉和合伙人一共拿出数千万元,组建了只有十个人的酒业营销策划公司,就是后来的江小白酒业,仅仅一年时间,销售额就突破了5000万元。

然而,在白酒行业已磨砺十年的陶石泉,把传统白酒的销售套路摸得一清二楚,他深知,自己的白酒品牌要跟那些深入人心的老品牌竞争,必须另辟蹊径。

“我是江小白,但不是酒业小白。我也不是所谓传统秩序的挑战者。我只是觉得时代发展到了今天,白酒不能再那么玩。”


2012年3月,“江小白”品牌正式发布,这款白酒的目标群体是年轻人,包括女性,让年轻人喜欢上白酒就是“江小白”的使命。

起初,这一经营理念并不被人看好,因为白酒市场的消费群体基本都是中老年人,年轻人则更偏爱啤酒、红酒、洋酒,年轻人对白酒的兴趣不高。

可是,“我是江小白,生活很简单”,“最想说的话,在眼睛里,草稿箱里,梦里和酒里。”靠着这些酒身上的语录,“江小白”受到年轻人的关注,引起年轻群体的共鸣。

2013年,“江小白”销售额达到0.5亿元,2014年突破1亿元,2015年突破2亿元,每年以100%的速度增长。


2016年以后,“江小白”推出“表达瓶”,以前是一百多人的团队生产文案,现在干脆让用户自己生产文案,DIY定制瓶身。靠着这种病毒式营销,“江小白”迅速走红,风头力压茅台、五粮液,在传统的白酒市场杀出一条血路。2018年,成立仅6年的“江小白”销售额突破20亿元。

如今,陶石泉的江记酒庄开发了纯饮、淡饮、手工精酿、混饮四条味道线,产品涵盖“江小白”高粱酒、“梅见”青梅酒以及“蓑衣”米酒等不同品类。


此外,“江小白”的广告还植入到了多部影视剧,如《匆匆那年》、《同桌的你》、《火锅英雄》、《好先生》、《小别离》、《从你的全世界路过》、《北上广依然相信爱情》、《深夜食堂》、《美好生活》等。例如,《好先生》里一位母亲就拿出一瓶江小白,念出台词:“饺子就酒,越喝越有。”


那么,“江小白”究竟好不好喝呢?

四川省酿酒协会专家组组长、酒业泰斗曾祖训,这样评价江小白,“无色透明,香气幽雅,糟香舒适,醇厚绵甜,谐调丰满,余味爽净,风格典型。”

江南大学副校长、中国酒业协会副理事长、微生物领域权威专家徐岩教授,用“纯净、纯甜、入口绵”来描述江小白金奖青春版的口感。

“江小白”更是在2017、2018年连续斩获多项国际烈酒权威大奖,特别是在全球权威酒类赛事 “布鲁塞尔国际烈酒大赛”中,一举斩获金奖。

这些年,“江小白”人尽皆知,老老少少几乎都喝过,有人喝了一次不想再喝第二次,有人却爱上了欲罢不能,就是喜欢烈酒的口感。




但是,更多的人觉得“江小白”不好喝,包括我,平时基本不喝白酒,冲着酒瓶上的“表达语”去买了一瓶,当时在超市挑选好久才找到一瓶我钟意的文案,但是一喝就感觉这酒分外辛辣,没有想象中的口感好。第二次再喝时,还没入口,一闻到那味道就头疼。

年轻人不爱喝白酒,因为价格便宜的白酒太过辛辣刺激,名酒口感虽好但是太贵。想靠文案培养年轻人爱上白酒,未免有点异想天开。现在“江小白”为什么卖不动了?该尝鲜的都已经喝过了,韭菜割过一次了,人家怎么可能还会让你再割一次?

“我们当然是一个在做营销的公司,但是并不只有营销。营销做得好不妨碍我们是一个做好产品的公司,是一个好运营的公司。”陶石泉曾这样讲。


2020年9月,“江小白”获得C轮融资,有报道称投后估值触及330亿。陶石泉却表示,“我可以非常硬气地讲,没有一分钱用在营销上,融资拿到的钱,全部用来做农业和酒厂生产。”

这两年,“江小白”的广告确实少了踪影,大概陶石泉也意识到了“江小白”的问题,仅仅靠营销红火起来的产品是不会长久的,产品本身才是根本。

“江小白”是在卖白酒吗?

“江小白”还能存活多久,你怎么看?


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