市值200亿美元的生活平台

如果你是一个热爱生活的互联网用户，肯定会知道小红书。

小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，2017年12月，小红书被《人民日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”，2019年6月，小红书入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。

2021年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值高达200亿美元。小红书之前一共有6轮融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。

小红书是如何成为独角兽的？它的迷人之处在哪？它是如何演化和发展成现在这个样子的？

小红书的迷人之处在哪？

小红书迷人之处在哪？为何能吸引如此多的年轻人？

第一，小红书作为一个UGC社区，用户增长迅猛，活跃度高、商业价值也高。

2017年的时候，小红书用户量7000万，2018年达到9000万，2019年突破了3个亿。到了2022年，小红书已经不提用户量了，因为光是月活用户它就超过了2亿，它的社区里真正在分享笔记的创作者也超过了5000万。

小红书的爆炸式增长还是在其他互联网公司增速放缓、降本裁员的同时发生的。

在小红书的社区里，女性用户占比超过70%，19-35岁用户占据了80%。这些用户们又分成两大类：第一类，有消费欲望，有消费审美，并且热衷分享的；第二类，有消费欲望，不太有消费审美，但是开放好学的。

这两大类的共性是，都是强消费人群。

第二，它在中国互联网社区里，拥有独一无二的种草功能。

最典型的例子是前两年崛起的国潮品牌完美日记。完美日记2017年7月先在天猫开的店，一开始销量平平。到了2018年2月，完美日记决定重点投放和运营小红书，它的线上销量才开始快速上升，2018年营收达到了6.35亿元，2019年又突破了30亿元。

在完美日记之后，各种各样的新消费品牌，做零食的、小家电的、宠物医疗的、扫地机器人的等等，也都有过借着小红书的种草能力破圈的成功案例。

第一阶段：把旅行装进你的购物袋

小红书最早诞生是在2013年，在当时它只是一组PDF文档，名叫《小红书出境购物攻略》。就是一份入门级的海淘攻略，比如《泰国小红书》《美国小红书》《日本小红书》等等，主要是教国人在境外的热门旅游地什么值得买、怎么买、怎么退税打折。这组攻略踩着2013年国庆这个旅游节点发出来，在市场上问世不到一个月，下载量就超过了50万次。

为什么这么火呢？

因为当时的中国市场上，跨境海淘的需求在北上广深这样的一线城市已经很强烈了。但供给端就连天猫国际都还没有出现。大家跨境海淘主要靠人肉出国，你到海外旅游、出差或者留学，还会兼具海淘的任务，小的买个护肤品、保健品，大的买个游戏机、iPhone，你不但给自己囤，也经常收到同学和朋友的委托。

而小红书，第一次把琳琅满目的海外商品，以一种中国需求作为秩序，呈现在中国消费者面前。它抓住的第一批用户是一线城市的精致女性。它最早那套PDF攻略的思路就是一套旅行购物工具书，slogan就叫“把旅行装进你的购物袋”。

第二阶段：UGC社区

PDF火了之后，小红书的创始人毛文超和翟芳马上意识到，海淘爱好者们卧虎藏龙，不但有强烈的求知欲，还有强烈的分享欲，他们买完东西转手就想教别人怎么买，这种诉求PDF文件根本没法承载。那怎么办呢？

干脆做UGC社区，也就是用户分享社区，创造即时、双向的沟通机制，让海淘爱好者们自己互动起来。于是，团队又赶在2013年底的圣诞节点，上线了第一个版本的App，把小红书从工具书变成了海淘攻略共创社区。

这个需求和时间节点都拿捏得太好了，所以小红书的App一发布就迎来了爆发式增长，它上线一年用户数量就超过了1500万。

“种草”这个词本来是出自天涯社区的，但到了这里，却成了小红书的身份标签。小红书还在社区里增加了很多鼓励分享的功能，比如有能力分享内容的用户可以得到积分奖励，可以得到不同的身份等级。

这之外，为了鼓励分享、强调“好物”这个概念，小红书还围绕图片美化做了很多改进，滤镜功能、贴纸功能、自制表情等等。这种引导，给小红书奠定了非常关键的社区调性：互助以追求美好。

第三阶段：电商平台

转头到了2014年，团队又意识到了一个用户痛点：消费者们确实爱把小红书当作决策参考平台，但看中什么东西以后，买起来还是不方便，要么得等自己或朋友出国，要么得上淘宝去跟真真假假的代购博弈。

怎么办？小红书决定从UGC社区扩展到电商业务。2014这一年，小红书团队推出了“福利社”这个频道，来卖哪些在社区里人气很高的海淘商品。Slogan也改了，改成叫“全世界的好东西”，业务范围从“内容种草”扩展到了“电商拔草”。

这个阶段，小红书的商业重心仍然是把海外的好东西搬回境内来。所以它也从海外借鉴了很多营销经验，比如说日本有一个美容化妆品排行榜叫“cosme美容大赏”，小红书就学着这个榜做了自己的“全球大赏”产品榜单；美国有黑色星期五促销，小红书也学着做了自己的“红色星期五”。它这两个标志性的活动，正好一个对应了它的社区内容，另一个对应了它的电商业务。

第四阶段：回归社交

转型社交电商后，小红书要面对“天猫国际”、“考拉海购”、“京东全球购”、“苏宁海外购”一系列的强劲竞争对手。“相比这些对手，小红书做电商的SKU、供应链和售后能力都没有优势。它的用户们养成的习惯也是“在小红书种草，到其他平台拔草”。

所以到了2016年，小红书又改主意了，决定再次转型：弱化电商，重仓社交。

所以2016年，小红书又改了一次slogan，从“全世界的好东西”，改成了“全世界的好生活”。这等于把小红书社区的内容重心，从种草各种商品转向了种草各种各样的生活方式。

2017年，小红书的用户量已经接近7000多万了。创始人翟芳在接受亿欧网采访的时候干脆说：小红书不是电商。她当时说，小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩的，看到有自己想买的东西可以买，但不是为了买东西而来。

2018年，小红书的slogan又改了一次，从“全世界的好生活”改成了“标记我的生活”。强调“标记”就是在强调小红书的生活标签，那“我的生活”跟“好生活”有什么区别？区别是把聚光灯也给到了普罗大众。从这个slogan开始，小红书把内容重心放到了普通用户身上。

在这个价值观之下，商品仍然可以呈现，但它不再是作为炫耀式消费的目的，而是作为展现生活方式的工具来出现了。

“标记我的生活”这个slogan，小红书用了5年。到了2022年年初，小红书虽然没有再一次改slogan，但它借着春节的热闹劲儿喊出了一句新口号，叫“2亿人的生活经验，都在小红书”。

到了这句话，小红书相当于是在告诉市场，小红书除了是国民种草机，还是当代生活实用的工具书。

2亿人的小红书

小红书经过多次转型，成功了吗？

成功的。在小红书喊话的同时，已经有2亿人在把小红书当作生活工具书来用了。这2亿人打开小红书，不单单是像10年前5年前那样是为了看怎么买海外化妆品、怎么变漂亮。他们也关心装修怎么省钱、露营装备怎么配置、花粉过敏怎么防治、生孩子怎么准备。

“2亿人的生活经验”这句话并不是在告诉大众“小红书要成为什么”，而是告诉大众“小红书已经成为了什么”。它已经成为2亿人的生活百科这件事，是它的用户和官方社区共同推动的。

在过去近10年里，小红书的内容社区沉淀出了一套特别的气场和价值观，这让消费品的营销动作在社区里能够得到高出一般水平的接纳和认可。

“2亿人的生活经验，都在小红书”，经过将近10年的发展，小红书从海淘指南，到UGC社区，到电商平台，再回归社交生活平台，如今已经发展成市值200亿美元的独角兽。今天我们讲述了小红书的发展史，看到这个2亿人的平台，是如何发展成“国民种草机”和“生活工具书”的。