视频号广告投放怎么玩,新手必看视频号投放入门指南

2023-10-01 17:49 · 小编
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视频号投放入门指南

零.前言

亦仁在这次的大航海中做了一次尝试,视频号投流大航海,并没有提供生财有术官方实战手册,而是强依托于群内的交流和每周的分享。我自己也经历了从一开始的不适应,到后来感叹宏,木易,新e等几位大咖分享时的真诚,相信这次大航海我仍然会收获满满。本着“等价交换”的原则,我准备把自己对于视频号投放当前的理解写下来,做一个非官方投放指南,以方便更多投流新人入门。
其实我的工作已经不再是做一个投手,而是更多的聚焦于投放算法,投放策略和投放产品的迭代。视频号投放,是我最近最关注的一个赛道,虽然它还不成熟,但是只有不成熟的赛道才会充满机遇,相信做过抖音电商的人,都会更理解我的这句话。
接下来,我分短视频和直播两个场景来分别讲下视频号投放的现状,再预测一下可能会出现的视频号投放的官方调整以及机会点。

一.视频号投放部门篇

视频号投放,当前涉及了5个不同的投放系统。想要理清楚这5个不同的投放系统之间的关系和区别,势必要先理清楚视频号投放相关的部门。所以我们得从2018年9月腾讯最新的一次架构调整讲起:
上图为2018年9月至今腾讯的6大事业群,我会重点讲其中的3个:

CDG

全称叫:企业发展事业群(Corporate Development Group),在这个事业群中,有一个跟广告息息相关的部门,叫AMS:广告营销服务线,也就是理论上,腾讯广告相关的业务,理应由这一个部门全权负责。但是切记三个字:理论上。

WXG

全称叫:微信事业群(WeiXin Group),顾名思义,这个是腾讯6大事业群里最强的一个,负责人:张小龙。因为张小龙更喜欢留在老家广州,所以马化腾把微信总部设立在广州。而视频号明显是WXG不可分割的一部分。

IEG

全称叫:互动娱乐事业群(Interactive Entertainment Group),嗯个事业群跟广告关系不大,我单独讲它主要是它有个众人皆知的产品:王者荣耀。
其他3个就不展开讲了,我自己接触也很少,感兴趣的可以去知乎搜:腾讯6大事业群。

二.视频号投放系统篇

视频号投放,只看效果广告,当前涉及了5个不同的投放系统,分别是:
  1. 内容加热(小程序,WXG for 短视频)
  2. 视频号直播创作者流量包(小程序,WXG for 直播)
  3. 视频号助手(小程序,AMS for 短视频+直播)
  4. MP(微信广告投放后台的缩写,PC,AMS for 短视频+直播)
  5. ADQ(ad.qq.com的缩写,PC,AMS for 短视频+直播)

1.视频号助手&MP&ADQ

先来讲隶属于CDG的AMS部门负责的3个广告投放系统:视频号助手&MP&ADQ。
如何理解这三者之间的关系?
MP:全称叫微信广告投放后台,最早只能投放朋友圈里面的广告位置,其实现在从底层投放能力和实现上,跟ADQ一致。属于历史遗留问题,未来会陆续淘汰,完全替换成ADQ。
ADQ:是ad.qq.com的缩写,也就是AMS当前主推的PC端广告投放系统。建议如果想使用PC端进行视频号投放的同学,开这个版本。
而ADQ针对视频号的投放,分为视频号动态推广(视频号的短视频推广),视频号直播推广和视频号直播预约推广3个推广类型。
视频号助手:是AMS为视频号投放的中小客户自助开户做小程序版本的投放系统,也就是极简版本,在投放能力上,跟内容加热,视频号直播创作者流量包接近,但是跟MP/ADQ有很大差异,俗称阉割版。建议立志于成为专业投手的同学,忽略这个版本。
视频号助手:官方文档
ADQ for 视频号动态推广:官方文档
ADQ for 视频号直播推广+视频号直播预约推广:官方文档
现在你再回过头来看这个官方文档的的介绍,是不是更清晰一些了?

2.内容加热

内容加热和视频号直播创作者流量包,同为WXG下,为什么我要分开来讲?是因为他们两个一个for短视频,一个for直播么?不,是他们俩也分别在不同的团队,整体的管理策略和走向也完全不同。
内容加热的入口在:视频号->创作者中心->加热,是一个全量的产品。但是注意,只有挂了购物车的短视频,才可以投放“商品引流”推广目标。

3.视频号直播创作者流量包

视频号直播创作者流量包不是一个全量的产品,需要直播一段时间后,完成任务才能开通,开通后可以通过以下二维码微信扫码进入。

4.5个视频号投放系统的本质差别是什么?

5个视频号投放系统的本质差别是什么?本质在于投放广告位的差异,不同的广告位,CPM是不同的,竞争程度是不同的,点击率转化率是不同的,面向的人群也是不同的。
内容加热:视频号短视频信息流(Feeds)
视频号直播创作者流量包:视频号直播信息流(Feeds)
1.CPM是不同的:CPM是一个广告位的千次展示收益。每个广告位的CPM都会因为竞价是否充分等因素,有不同的CPM。
2.竞争程度是不同的:最热门的广告位,当属朋友圈广告,你能刷到的很多朋友圈广告,都是品牌广告,品牌广告有很高的溢价,想要在这样的广告位胜出,需要极高的出价。
3.点击率转化率是不同的:这个很好理解。
4.面向的人群也是不同的:比如我自己,是不会误点到公众号里的广告,也不看直播,只看短视频,那么如果一个广告想触达我,就只能通过短视频Feeds投放才有效。

三.投放的底层逻辑

关于投放的底层逻辑,其实各个媒体大同小异,都是相通的,这里感兴趣的同学可以读下我之前写的一篇文章:有投放团队的老板必读:一文讲透广告投放的底层逻辑

四.视频号短视频投放篇

关键点

1.没有购物车,不要投放

如果没有购物车,只有橱窗,点击率和转化率差很多,投放基本无法回本。

2.审核通过率

这个没什么好说的,无法通过就只能改到通过为止。很多同学会问我有一条视频素材总是不通过怎么办。没有什么方法一定能保你把一条素材从不通过改到通过,如果有,这个方法可能价值500万甚至更多。

3.尽量只投放小商店的产品

带货中心,有赞,爱逛等第三方的产品,都有不同的手续费,而且你如果跟PDD里的同商品做比价,就会发现里面有很多猫腻。我选的一个品,选品中心里成本价39,爱逛里29,而PDD里只要15。

4.不要轻易收流量券

跟DOU+一样,市面上有一些视频号机构会打折转卖流量券,但是切记不要轻易购买。因为这种流量券,在投放优先级上低于微信豆(优先微信豆的消耗),很难把控ROI。

难点

1.出车量

当前的购物车需要1000粉丝+10条原创内容,看似门槛不高,但是实际上因为视频号的管控策略,活生生的把视频号购物车变成了一个消耗品,而1个带购物车的号,当前的市场价在2000-3000左右。如果只有几个有购物车的号,又没有能力真原创的同学,建议暂时放弃这条路。

2.现金流

微信小商店的回款周期是15+3天,不考虑商家愿意提前给你结算的情况下,你需要垫18天的广告投放费用。你以为投放很难么?不,很多时候是ROI足够好,但是你没那么多钱可以充进去。

3.ROI不稳定

WXG本身就不是做投放系统的,而是利用了内容加热这个功能在做这个事情,导致了内容加热的很多投放能力,极不完善。内容加热本身其实是订单制,也就是一个小型的GD广告,所以这种订单类广告的投放秘诀就是:高质量的素材+撞大运。

4.素材的测试效率

这个就是个神坑。对于这个,我其实比ROI不稳定更不能容忍。比如我不同两个短视频,带同一个品,新建两个内容加热订单,产生了10个订单,好,我无法分清这10个订单是由哪个短视频带来的。。。所以我也无法知道到底那两个短视频,哪个质量更好,我应该把预算加给哪个短视频?
所以针对这种情况,只有2种解法:
1.弄10个带购物车的视频号,每一个去测不同的素材。
2.自己做一个微信小商店,即使同一个商品,也要给不同的短视频挂不同的商品链接。
在你只有1个带车视频号,又没有可控的微信小商店的情况下,测试素材效率极低。

五.视频号直播投放篇

关键点

1.要关注整场ROI,而不仅仅是投放ROI

我们为什么要在直播的时候投放?因为要“付费撬动自然”。

2.互动也许是当前最适合的推广目标

推广目标目前有“观众,互动,涨粉,商品点击”四种,现在在灰度的还有成交订单数。本来投放的基本原则是能投深度,不投浅度,但是这个原则有个原则:你要先思考,哪个动作,是自然推荐模型认为重要的?测了一圈下来,其实是互动。因为模型是需要大量的数据样本去训练的,同时要跟其他的游戏,秀场直播间去做PK,那视频号中商品点击,成交订单数当前的数据样本量,对于视频号的推荐真的有价值么?
所以,选择互动才是当前最适合的推广目标。

难点

1.跑量

视频号直播创作者流量包,这个本身并不是一个能稳定跑量的投放系统。

六.未来视频号核心关注点

1.短视频方向:视频号短视频的管控规则明确

目前视频号的管控规则是不明确的,导致很容易被误伤导致被收回购物车,带车视频号成了一个消耗品,这个需要持续关注并且测试,当规则相对清晰的时候,会和小店随心推一样成为一个短视频带货的利器。

2.短视频方向:MP/ADQ支持视频号Feeds(15号已经有部分客户正在测,有能力的可以赶快尝鲜)

其实现在已经有部分人拿到了这个内测权限,而且某几个品类跑起来效果反馈不错。毕竟ADQ跟内容热推这种比较起来,相当于一个是手动挡的赛车,一个是自动驾驶的电动车,操控感不可同日而语。想要更大的投放量级,更平稳的ROI,ADQ才是王道。

3.直播方向:MP/ADQ支持视频号Feeds

这个我推荐关注的理由同上,但是至今还未上线。

4.直播方向:视频号直播创作者流量包流量放开

视频号直播创作者流量包,从当前的跑量速度来看,应该还是只是抽了一部分小流量在测试,并没有完全放开。如果能够完全放开,其实这个与MP/ADQx相比,对免费流量的撬动更大,效果会更好。

5.视频号小店:全量切换到视频号小店

其实以上投放系统,如果想投放更深度的投放目标,都强依托一个能力,也就是闭环小店的数据回传。目前看来微信小商店切换到视频号小店,更深远的意义是这个。反过来说,一天没有全量切换完成,一天做不准深度投放目标。


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