视频号广告投放怎么玩，新手必看视频号投放入门指南

2023-10-01 17:49 · 小编

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视频号投放入门指南

零.前言

亦仁在这次的大航海中做了一次尝试，视频号投流大航海，并没有提供生财有术官方实战手册，而是强依托于群内的交流和每周的分享。我自己也经历了从一开始的不适应，到后来感叹宏，木易，新e等几位大咖分享时的真诚，相信这次大航海我仍然会收获满满。本着“等价交换”的原则，我准备把自己对于视频号投放当前的理解写下来，做一个非官方投放指南，以方便更多投流新人入门。

其实我的工作已经不再是做一个投手，而是更多的聚焦于投放算法，投放策略和投放产品的迭代。视频号投放，是我最近最关注的一个赛道，虽然它还不成熟，但是只有不成熟的赛道才会充满机遇，相信做过抖音电商的人，都会更理解我的这句话。

接下来，我分短视频和直播两个场景来分别讲下视频号投放的现状，再预测一下可能会出现的视频号投放的官方调整以及机会点。

一.视频号投放部门篇

视频号投放，当前涉及了5个不同的投放系统。想要理清楚这5个不同的投放系统之间的关系和区别，势必要先理清楚视频号投放相关的部门。所以我们得从2018年9月腾讯最新的一次架构调整讲起：

上图为2018年9月至今腾讯的6大事业群，我会重点讲其中的3个：

CDG

全称叫：企业发展事业群（Corporate Development Group），在这个事业群中，有一个跟广告息息相关的部门，叫AMS：广告营销服务线，也就是理论上，腾讯广告相关的业务，理应由这一个部门全权负责。但是切记三个字：理论上。

WXG

全称叫：微信事业群（WeiXin Group），顾名思义，这个是腾讯6大事业群里最强的一个，负责人：张小龙。因为张小龙更喜欢留在老家广州，所以马化腾把微信总部设立在广州。而视频号明显是WXG不可分割的一部分。

IEG

全称叫：互动娱乐事业群（Interactive Entertainment Group），嗯个事业群跟广告关系不大，我单独讲它主要是它有个众人皆知的产品：王者荣耀。

其他3个就不展开讲了，我自己接触也很少，感兴趣的可以去知乎搜：腾讯6大事业群。

二.视频号投放系统篇

视频号投放，只看效果广告，当前涉及了5个不同的投放系统，分别是：

内容加热（小程序，WXG for 短视频）
视频号直播创作者流量包（小程序，WXG for 直播）
视频号助手（小程序，AMS for 短视频+直播）
MP（微信广告投放后台的缩写，PC，AMS for 短视频+直播）
ADQ（ad.qq.com的缩写，PC，AMS for 短视频+直播）

1.视频号助手&MP&ADQ

先来讲隶属于CDG的AMS部门负责的3个广告投放系统：视频号助手&MP&ADQ。

如何理解这三者之间的关系？

MP：全称叫微信广告投放后台，最早只能投放朋友圈里面的广告位置，其实现在从底层投放能力和实现上，跟ADQ一致。属于历史遗留问题，未来会陆续淘汰，完全替换成ADQ。

ADQ：是ad.qq.com的缩写，也就是AMS当前主推的PC端广告投放系统。建议如果想使用PC端进行视频号投放的同学，开这个版本。

而ADQ针对视频号的投放，分为视频号动态推广（视频号的短视频推广），视频号直播推广和视频号直播预约推广3个推广类型。

视频号助手：是AMS为视频号投放的中小客户自助开户做小程序版本的投放系统，也就是极简版本，在投放能力上，跟内容加热，视频号直播创作者流量包接近，但是跟MP/ADQ有很大差异，俗称阉割版。建议立志于成为专业投手的同学，忽略这个版本。

视频号助手：官方文档

ADQ for 视频号动态推广：官方文档

ADQ for 视频号直播推广+视频号直播预约推广：官方文档

现在你再回过头来看这个官方文档的的介绍，是不是更清晰一些了？

2.内容加热

内容加热和视频号直播创作者流量包，同为WXG下，为什么我要分开来讲？是因为他们两个一个for短视频，一个for直播么？不，是他们俩也分别在不同的团队，整体的管理策略和走向也完全不同。

内容加热的入口在：视频号->创作者中心->加热，是一个全量的产品。但是注意，只有挂了购物车的短视频，才可以投放“商品引流”推广目标。

3.视频号直播创作者流量包

视频号直播创作者流量包不是一个全量的产品，需要直播一段时间后，完成任务才能开通，开通后可以通过以下二维码微信扫码进入。

4.5个视频号投放系统的本质差别是什么？

5个视频号投放系统的本质差别是什么？本质在于投放广告位的差异，不同的广告位，CPM是不同的，竞争程度是不同的，点击率转化率是不同的，面向的人群也是不同的。

内容加热：视频号短视频信息流（Feeds）

视频号直播创作者流量包：视频号直播信息流（Feeds）

1.CPM是不同的：CPM是一个广告位的千次展示收益。每个广告位的CPM都会因为竞价是否充分等因素，有不同的CPM。

2.竞争程度是不同的：最热门的广告位，当属朋友圈广告，你能刷到的很多朋友圈广告，都是品牌广告，品牌广告有很高的溢价，想要在这样的广告位胜出，需要极高的出价。

3.点击率转化率是不同的：这个很好理解。

4.面向的人群也是不同的：比如我自己，是不会误点到公众号里的广告，也不看直播，只看短视频，那么如果一个广告想触达我，就只能通过短视频Feeds投放才有效。

三.投放的底层逻辑

关于投放的底层逻辑，其实各个媒体大同小异，都是相通的，这里感兴趣的同学可以读下我之前写的一篇文章：《有投放团队的老板必读：一文讲透广告投放的底层逻辑》

四.视频号短视频投放篇

关键点

1.没有购物车，不要投放

如果没有购物车，只有橱窗，点击率和转化率差很多，投放基本无法回本。

2.审核通过率

这个没什么好说的，无法通过就只能改到通过为止。很多同学会问我有一条视频素材总是不通过怎么办。没有什么方法一定能保你把一条素材从不通过改到通过，如果有，这个方法可能价值500万甚至更多。

3.尽量只投放小商店的产品

带货中心，有赞，爱逛等第三方的产品，都有不同的手续费，而且你如果跟PDD里的同商品做比价，就会发现里面有很多猫腻。我选的一个品，选品中心里成本价39，爱逛里29，而PDD里只要15。

4.不要轻易收流量券

跟DOU+一样，市面上有一些视频号机构会打折转卖流量券，但是切记不要轻易购买。因为这种流量券，在投放优先级上低于微信豆（优先微信豆的消耗），很难把控ROI。

难点

1.出车量

当前的购物车需要1000粉丝+10条原创内容，看似门槛不高，但是实际上因为视频号的管控策略，活生生的把视频号购物车变成了一个消耗品，而1个带购物车的号，当前的市场价在2000-3000左右。如果只有几个有购物车的号，又没有能力真原创的同学，建议暂时放弃这条路。

2.现金流

微信小商店的回款周期是15+3天，不考虑商家愿意提前给你结算的情况下，你需要垫18天的广告投放费用。你以为投放很难么？不，很多时候是ROI足够好，但是你没那么多钱可以充进去。

3.ROI不稳定

WXG本身就不是做投放系统的，而是利用了内容加热这个功能在做这个事情，导致了内容加热的很多投放能力，极不完善。内容加热本身其实是订单制，也就是一个小型的GD广告，所以这种订单类广告的投放秘诀就是：高质量的素材+撞大运。

4.素材的测试效率

这个就是个神坑。对于这个，我其实比ROI不稳定更不能容忍。比如我不同两个短视频，带同一个品，新建两个内容加热订单，产生了10个订单，好，我无法分清这10个订单是由哪个短视频带来的。。。所以我也无法知道到底那两个短视频，哪个质量更好，我应该把预算加给哪个短视频？

所以针对这种情况，只有2种解法：

1.弄10个带购物车的视频号，每一个去测不同的素材。

2.自己做一个微信小商店，即使同一个商品，也要给不同的短视频挂不同的商品链接。

在你只有1个带车视频号，又没有可控的微信小商店的情况下，测试素材效率极低。

五.视频号直播投放篇

关键点

1.要关注整场ROI，而不仅仅是投放ROI

我们为什么要在直播的时候投放？因为要“付费撬动自然”。

2.互动也许是当前最适合的推广目标

推广目标目前有“观众，互动，涨粉，商品点击”四种，现在在灰度的还有成交订单数。本来投放的基本原则是能投深度，不投浅度，但是这个原则有个原则：你要先思考，哪个动作，是自然推荐模型认为重要的？测了一圈下来，其实是互动。因为模型是需要大量的数据样本去训练的，同时要跟其他的游戏，秀场直播间去做PK，那视频号中商品点击，成交订单数当前的数据样本量，对于视频号的推荐真的有价值么？

所以，选择互动才是当前最适合的推广目标。

难点

1.跑量

视频号直播创作者流量包，这个本身并不是一个能稳定跑量的投放系统。

六.未来视频号核心关注点

1.短视频方向：视频号短视频的管控规则明确

目前视频号的管控规则是不明确的，导致很容易被误伤导致被收回购物车，带车视频号成了一个消耗品，这个需要持续关注并且测试，当规则相对清晰的时候，会和小店随心推一样成为一个短视频带货的利器。

2.短视频方向：MP/ADQ支持视频号Feeds（15号已经有部分客户正在测，有能力的可以赶快尝鲜）

其实现在已经有部分人拿到了这个内测权限，而且某几个品类跑起来效果反馈不错。毕竟ADQ跟内容热推这种比较起来，相当于一个是手动挡的赛车，一个是自动驾驶的电动车，操控感不可同日而语。想要更大的投放量级，更平稳的ROI，ADQ才是王道。

3.直播方向：MP/ADQ支持视频号Feeds

这个我推荐关注的理由同上，但是至今还未上线。

4.直播方向：视频号直播创作者流量包流量放开

视频号直播创作者流量包，从当前的跑量速度来看，应该还是只是抽了一部分小流量在测试，并没有完全放开。如果能够完全放开，其实这个与MP/ADQx相比，对免费流量的撬动更大，效果会更好。

5.视频号小店：全量切换到视频号小店

其实以上投放系统，如果想投放更深度的投放目标，都强依托一个能力，也就是闭环小店的数据回传。目前看来微信小商店切换到视频号小店，更深远的意义是这个。反过来说，一天没有全量切换完成，一天做不准深度投放目标。

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