失败的广告案例分析, 10大广告翻车案例总结分享2022

2022-10-12 15:47 · 梦凡
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奥迪和刘德华的“小满”广告,卫龙辣条外包装的“色情擦边球”,江南布衣童装再现的诡异画风,膜法世家的“海豚皮”广告……

上半年,我们看到太多的品牌因驾驶不当,不幸“翻车”。Morketing盘点了让人印象最深刻的10个“翻车”案例,帮助大家回顾的同时,梳理出这些品牌“翻车”的几点原因,以及出现类似公关危机时的应对策略。

上半年,10大广告“翻车”案例

1、奥迪和刘德华的“小满”广告被指抄袭,从云端跌落到谷底

小满节气之际,奥迪推出的视频《小满》刷屏朋友圈。视频中,“天王”刘德华娓娓道来小满故事,辅之精致的画面背景,所以一推出便引来行业内外人士的关注,很多人纷纷转发,将之推向云端。

然而,在大家“赞赏”的声音中,博主“北大满哥”指出,该视频文案实则是一字不差的搬运其去年发布的作品。所以,这则广告在短时间内又陷入舆论的争议中。

对此,奥迪发布声明表示,这则视频是由创意代理公司M&CSaatchi 上思广告提报并执行的,目前奥迪方面已责成M&CSaatchi 上思广告尽快就所涉文案侵权情况进行处理,给公众一个满意的答复。

2、蔚来测试车坠楼致2员工身亡,官方回应被骂“冷血”

6月22日,一辆蔚来测试车从上海创新港停车楼三层坠落,造成两名数字座舱测试人员罹难。对此,蔚来通过官方微博做出回应,“这是一起意外事故,与车辆本身没有关系”。此回应引发网友热议。有网友评论道,“的确太冷血,自己的同伴没了,却急着撇清产品关系。”

随后,蔚来删除这一声明并修改了措辞,再次发布新的声明,“根据对现场情况的分析可以初步确认,这是一起(非车辆原因导致的)意外事故”。

但是,这一新声明依旧引发网友质疑,“‘非车辆原因导致的’意外事故跟第一条‘这是一起意外事故,与车辆本身没有关系’有什么区别吗?不是一样冷血,缺少人情味吗?人命关天,尸骨未寒,能不能先别一个劲儿地着急甩锅、推责,当今协助家属料理后事才是最重要的。”

3、卫龙辣条外包装打“色情擦边球”

有网友发现,知名食品品牌卫龙辣条外包装印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼。由于主要消费群体是青少年,所以有网友认为卫龙辣条在打“色情擦边球”。对此,天猫卫龙食品旗舰店客服回应称,“这个是设计的文案,没有其他的意思。”有媒体记者致电卫龙食品生产商全国统一服务电话,其工作人员表示,“我们会将此问题反映给公司相关部门。”

此事引发网友热议,相关话题#卫龙辣条包装被指打低俗擦边球#登上微博热搜。有网友质疑,“一个辣条也要打擦边球?”还有网友调侃道,“吃辣条的和不吃辣条的都沉默了。”

4、广发银行发布贬低女性广告,被罚60万

6月17日,话题#广发银行发布贬损女性广告被罚款60万#登上热搜,引发网友关注。据悉,广发银行上海分行曾通过微信公众号发布一篇推送文章,标题为《不要告诉别人,你的肚子是被我们搞大的!》,内容为该银行信用卡持卡人可参加某购物中心部分餐饮商户的优惠活动。

对此,上海市市场监督管理局认定该广告贬损女性,作出行政处罚,对银行罚款60万元,广告公司罚款30万元。

5、旺旺潮玩公仔翻车,被骂“丑到能辟邪”

5月11日,食品品牌旺旺推出了限量珍藏款潮玩公仔,共计12款,每款限量1111个发售,每只公仔享有唯一编号,搭配唯一数字藏品证书。

不过,广大网友依旧认为产品图上的旺仔好看,觉得新出的潮玩公仔“过分阴间了”。有网友在旺旺微博下评论称,“欣赏不来,吓人。”甚至有网友评论道,“丑到能辟邪。”

6、江南布衣童装再现诡异画风

去年,有网友发现,家里老人给孩子买的江南布衣童装上印有不恰当的图案和英文。在童装产品衬衣上发现“Welcome to the hell”(欢迎来到地域)等英文字样。

今年上半年,有网友发现,江南布衣童装再现诡异画风。裙子上印花疑似印有一个跌倒的小孩,后面有两个坐着的孩子,并且,图案上方印有“我很害怕!我希望他们停下。”等配文。

对此,江南布衣CFO朱乾回应称,近期被消费者反映有不妥图案的产品,并未经过审核管理委员会审核,其上市于成立审核管理委员会之前。

7、椰树再发招聘广告,引发热议

4月14日,椰树集团再次发布争议广告,“椰树集团培养正副总经理学校再招生,入学就有车、有房、有高薪、有前途,能致富。”相比去年同类型广告,这次椰树集团将“肯定有美女帅哥追”换成了“有前途,能致富”。

椰树工作人员回应称,“招生”只是招聘的一种说法,入职就是正式员工,但是不确定具体岗位。通过相关考核后,就可以入学,入学后配备两人一间的宿舍房和新能源小车,都只有使用权。另外,椰树集团招聘广告中依旧展示了薪酬福利待遇,“毕业后包工作,升任集团副总后年薪108万,有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权。”

对此,有网友评论称,“这种广告贴在大街上,大家都以为是骗子。”去年,椰树集团就因为类似广告被罚款40万。

8、膜法世家道歉,“海豚皮”广告引争议

3月22日,膜法世家的一则电梯广告引发网友热议。画面中,一只海豚以尖锐的“海豚音”向消费者讲话,推销着以“海豚皮”命名的仿生面膜,过于“阴间”的音效让许多网友感到不适,也有网友指责其用保护动物皮毛作为宣传点,容易造成不良影响。

膜法世家很快做出了道歉,表示参与广告拍摄的海豚并非野生动物,拍摄全程在专业人员指导下完成,海豚音为后期技术合成与配音,海豚皮仿生面膜不含任何动物真皮,在研发、生产和制作中也未伤害任何动物,公司将会撤掉海豚皮仿生面膜的电梯广告。

9、Gucci 虎年用真虎怕广告,国外动保组织怒了

为迎接中国虎年的到来,意大利奢侈品牌Gucci推出了“Gucci Tiger”系列,并使用真老虎拍摄了一组宣传海报和视频。Gucci本想借生肖主题吸引消费者,但是广告片中出现的真老虎却引发了争议。

世界动物保护协会美国办公室对此表示关切,要求其停止在广告中使用野生动物。此外,中国生物多样性保护与绿色发展基金会在1月16日也对此表示抗议,网民们并不买账,认为Gucci的广告并没有传达出对新年的祝福,缺乏对中国文化内涵的表现。

10、肯德基与泡泡玛特联名,被中消协点名批评

肯德基中国在35周年的纪念节点,与泡泡玛特联名推出“DIMOO盲盒套餐”。消费者购买肯德基99元的家庭桶套餐,即可获得DIMOO限定款系列手办一个。这些限定款手办共有7款,以泡泡玛特的DIMOO为原型,参考肯德基的主要产品,包括汉堡、薯条、玉米、圣代等,其中隐藏款的出现率是1:72。

活动推出后,有消费者不惜一次性斥巨资10494元购买106份套餐,还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务,雇人代买代吃套餐而获得盲盒,甚至不排除将吃不完的食物直接丢掉。

对此,中消协点名批评肯德基,“作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵然消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。”在3.15晚会上,泡泡玛特也被点名批评。

品牌为何会翻车?

那么,奥迪、蔚来、卫龙辣条、江南布衣等品牌为何会“翻车”?

首先,内部审核机制不完备,缺乏专业营销人才。

从江南布衣的回应中可以看出,其在售的童装产品中,仍有未经审核的产品。除此,奥迪的“小满”广告也反映出类似的问题,其将广告制作、宣推等工作外包给供应商,而内部缺乏强有力的团队管控供应商,所以容易翻车。

这也就是说,无论江南布衣,还是奥迪,以及相应的供应商,内部都缺乏完备的审核机制、以及专业的营销人才。

通常情况下,在广告公司、甚至品牌内部,需要有“防火墙”、“稽查组”一样的机构和角色,建立内部审核环节。当一线文案人员提交内容后,内部需要有专门的审核人员检索、评估,确保内容无误后才会宣发或者推出产品。

其次,一味地追求眼球,上演一幕幕低俗营销。

除了卫龙辣条、广发银行之外,711广告宣称“她不醉,没机会”,阿迪达斯用无码胸照做广告,洁婷使用“奇怪视角的女生下身只穿安全裤照片”……上半年,据Morketing不完全统计,仅涉及“色情擦边球”、侮辱贬低女性类广告有7起。

在流量成本高启的当下,这些品牌一味地追求高流量,认为“黑红也是红”、“骂名也是名”,通过低俗营销手段,吸引大众眼球,甚至不惜触犯法律法规。

《广告法》第九条规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

再次,以品牌自身利益为出发点,忽略“人本位”思想。

蔚来汽车坠楼事件是个典型案例,即便接连两次官方回应,依旧被网友骂“冷血”。在出现这样的情况时,他们没有专门针对不幸身亡的测试员发布声明、表示哀悼与歉意,也没有发布详细声明向外界传递事故原因,而是第一时间急于撇清自身关系。

当消费者看到蔚来对其员工的“冷血”后,也不禁质疑其产品和服务。

最后,广告涉嫌虐待动物,以及濒危动物的非法交易。

广告大师大卫·奥格威曾提出3B原则,即美女(Beauty)、动物(Beast)、婴儿(Baby)。在他看来,以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢。

然而,膜法世家和Gucci的广告却“翻车”了,前者让消费者质疑在虐待动物,后者会让人联想到濒危动物的非法交易。

如何规避,并应对公关危机?

所以,品牌若想要避免再次出现类似问题,需要做到以下4点:

其一,完善内部组织架构体系,吸纳专业营销人才,建立完备的审核机制;

其二,时时刻刻珍惜自己的品牌羽毛,不要为了一时的流量,让之前的努力付之东流;

其三,无论在内部还是外部,品牌都要坚持“人本位”思想,将消费者的利益放在第一位,同时加大对员工的关怀;

其四,在涉及到动物拍摄的广告中,注意对动物、以及拍摄者的保护,避免被消费者“误会”。

如果品牌不幸“翻车”,在危机关头如何紧急自救,尽一切可能将负面影响降到最低?

在处理危机公关的5S原则中,包含承担责任原则(Shoulder)、真诚沟通原则(Sincerity)、速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)和权威证实原则(Standard)。

承担责任原则:当危机发生后,品牌应当在第一时间掌握主动权。如果品牌存在错失,应当及时承担责任,并发布官方声明,争取在舆论全面爆发之前安抚网友情绪。

真诚沟通原则:当危机发生后,所有的隐瞒和欺骗都会导致严重后果,所以品牌应当摆正自身态度,以真诚的态度和消费者沟通,不回避问题和错误,及时向外界输出事情进展,挽回信任。

速度第一原则:在移动互联网快速发展的当下,所有信息都能在极短的时间内迅速扩散。所以危机事件发生后,品牌应当在第一时间启动应急预案,快速与媒体、消费者沟通,而不是拖延时间。

系统运行原则:在危机发生后,品牌内部应稳住阵脚,不仅要做好统一的协调与管理工作,还要在媒体公关、内部管控、信息监控等方面系统部署,保证高效率的危机公关。

权威证实原则:危机事件发生后,仅靠品牌为自身声明是很难赢得群众信任的。为了加强事件处理的权威性和公正性,处于危机事件的公司应当引入第三方权威机构,由第三方权威机构给出有说服力的结论,这样可以帮助品牌快速走出危机。

品牌如果遇到危机事件时,可以参考这5S原则处理,以便快速且安全地处理危机事件。

结语

综上所述,当下的营销环境充满了各种各样的不确定性,品牌仿佛是一辆辆行驶在高速公路上的汽车,从手握方向盘的那一刻便需要每时每刻谨慎驾驶,“稍不留神”就有可能“翻车”,酿出大祸。


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