如何成功的把产品卖给富人，告诉你向有钱人销售的成交密码

大家好，我是忻忻，在银行和保险业做销售，教销售10多年，主要做的是HNW的项目，也就是高净值人群（High Net Worth）的营销和服务。在谈了将近百个年交保费100万以上或者单笔基金300万以上的大单以后，我突然发觉其实有钱人作为客户，他们是很能代表大部分的客户对于销售的需求的，接下来我将和大家聊聊这些不成体系的心得。

1. 目录：
2. 第一 我们凭什么卖出大单？
3. 第二 我们要解决哪些问题？
4. 第三 我们是怎么做的？

先给大家看几个成功案例，以及客户最终买单的切入点。说实话，做下来这些单子的时候比看爽文还爽。

第一问：我们凭什么卖出大单?

这些单子我们在成交之后，有时候会叹息道单子还是做小了。因为和客户聊得深了之后，也会产生一个念头，只不过很多人把这个想法作为卖大单的障碍——有钱人的世界我们不懂。

KYC，Know Your Customers，了解客户的确是销售的大前提，不过了解有钱人不一定要和他们一样有钱。谈第一第二个大单的时候我总觉得是侥幸，后来才发现，其实越有钱的客户需求越简单。没钱才一会一个想法纠结嘛。那句话怎么说的来着，（金钱上的）孩子才做选择，大人全都要。

我总结了高阶层人士的6大“向下”需求，只要掌握这些，几乎什么产品都能卖出去，而且是卖高客单价。

第一是提供情绪价值。

这个非常容易理解。千金难买心头好，更关键的是，有钱人的快乐，比普通人还珍贵。如果在销售的时候，我们能让有钱人走心，那就一定能卖出去。

比如在我们银行卖得最多的就是保险大单和基金大单，客户是在乎那些收益吗？潜意识里并不是。我曾经有个挺好用的话术，现在学员都在学——

“基金哪怕有20%的年化收益率您也会觉得不够高啊，您的第一桶金肯定不是银行帮您赚到的，这个我们有自知之明。可是我们更懂您赚钱不容易，所以先是帮您保住资金安全，再来看能不能让钱生钱。”

客户买单，可能不是因为我们基金经理业绩第一，而是我们说到他心上了。这点儿高兴，让他可以不那么在乎300万最终变成400万还是420万。

第二是提供效率价值。

这个习惯，高净值客户其实已经形成肌肉记忆了。家务由家政人员来做，路上司机开车他们小憩一会或者打电话，花钱买节省他们的时间，这非常正常。一个有钱人就是不应该自己在网上研究半天哪个保险划算，哪个基金经理90%晨星3级以上评级。所以，由专业的理财经理帮他选，帮他比，最终他就是拍板付钱，道理上和他公司里10个部门经理干的活儿是一样的。那些经理还一年花他少说百万年薪（还得交税），而银行理财经理却能给他赚钱。这波绝对不亏。

第三是提供惊喜价值。

有钱人也是人。他们其实不喜欢被标签成“有钱人”，被神化。一个太高高在上的人，别人都对他有索取，却很少关注他作为“人”的需求。不是什么张总，王董，而是一名50岁的时候就坐拥20亿资产却喜欢打和平精英的资深宅男，或是才32岁就把自己的创业公司卖出8000万的家里有一面墙日本手办的爱喝三分糖奶茶的大男孩。

当销售眼里是一个个活生生的人，只不过这些人买起东西来会比别人多花一两个零，他们会觉得特别惊喜。所以可能你记得他第一次进国服的年份，他就愿意在你这里买500万基金（我当时也一脸懵，不过转念一想，如果有人知道你大姨妈来了给你送了红糖水，说不定你愿意在她那里买500块面膜，性质一样）。

第四是提供成就价值。

你们信不信，好多客户愿意看着年轻人们成长起来，就有点儿像是他为你五年十年以后的成功做出巨大贡献似的。可以用天使轮、A轮、B轮的思路去看那些有钱人对待销售的心态。如果慧眼识人，也是非常有成就感的。当年格力派董女士去收账的那位，肯定心头颇有些值得回味，就是这个意思。

第五是提供传承价值。

很多有钱人自己也做过销售，甚至现在自己还在努力做销售（生意就是销售啊），所以如果一个努力、上进、聪明、皮厚（坦诚）并且很讨人喜欢的销售能向他虚心求教，虚心求助，会满足他自己带出徒弟的这种传承心情。

我在月薪不到1万的时候就跟一个全国有30套房产的客户卖保险，当时让他愿意支持我生意的关键因素是——“你这小丫头有点像当年的我，傻乎乎的但是不矫情”（客户原话）。只要我的产品在客户眼里没什么大毛病，你说他要不要跟我买？

最后还可以提供补偿价值。

这事儿很多销售都在干，比如鞍前马后的，对方不好意思了，总得买吧。我个人很少用这招，一般在团队业绩差一口气的时候用。不过有个提醒，有钱人的人情，别怕还不起，开口开小了都对不起他的身份。

如果我要冲全国第一，差50万我就不跟高净值客户开口，但是差500万我就说。因为他不会愿意为了你的业绩（生计）帮你，说不定愿意为了你的荣誉帮你。性质完全不同，客户的成就感也是不同的。

所以卖大单给客户，我们配不配，不在我们自己有多少钱，而是我们提供的价值在客户看来多值钱。说得更通俗一点就是不是因为你配得上，而是因为对方配得上，所以咱们在向高净值客户做营销的时候，一定千万不要让贫穷限制我们的想象力。

第二问：卖大单过程中要解决哪些问题？

前面讲的是有钱客户有哪些需求，接下来聊一聊，我们怎么去把产品卖给那些有钱人。

产品从来不是关键，关键是以下几大问题：

信任问题。要确保客户对我们的信任感，此时我们就需要有相应的案例和自己的特色。比如像我经常跟客户说，虽然我赚钱赚的不多，但是客户在我们这里有3000万 5000万真的不是特别牛，因为我打理过的资产可能加在一起超过10个亿，我最有钱的一个客户活期放了2个亿，我给他配产品，他也是相信我的。说得更通俗一点，就是其实你别觉得你有钱你就不相信我，有的是比你有钱得多的客户也相信我。

成本问题。很多的销售他可能要请客户吃饭，给客户送礼物，如果是普通客户的话，这个成本可能还好核算，但是那些特别有钱的高净值客户，你请他吃饭人均都是两三千的，你就请不起了。此时怎么办呢？我给大家的建议就是，不要让自己强行进入客户的生活圈子，而是把他带到你的生活圈子，去体会你的生活和你销售的模式，展现一个真实的自己给他。我经常就会请客户喝咖啡，再贵的咖啡，比如说上好的瑰夏也就一杯一两百块钱。但同时我也会让客户感觉我的诚意。这还有个额外的好处，客户会觉得，你做个大单也没赚多少钱，哈哈哈哈。

心态问题。很多销售卖产品都很急，恨不得见面一次两次就把单子落实下来。但是有钱人是不一样的，他最关注的是整个情感满足的过程，比产品本身还重要，所以有些流程是必须要走的。如果你害怕放长线钓不到大鱼，可以增加和客户见面的频率，但是每次时间缩短一点。一个客户你每次用30分钟喝杯咖啡聊聊，见了4次之后，感情可能远比一次聊了两个多小时的客户要深厚得多。

竞争问题。有钱人嘛，所有人都想卖产品给他，你会有来自各行各业可能很牛逼的竞争者。大家一定要记住，强调和努力的绝对不是你的产品有多少，而是“你发现你的产品对客户来说特别好”。这是什么意思呢，还是回到客户心理去解决这个问题。产品好（贵），是因为客户有钱，应该买符合身份的。（有的客户就觉得，凭什么，我是冤大头吗？）而“你发现产品对客户好”，是把自己放在客户立场去考虑需求，将客户当成一个人。而品质是他需求的一部分，不是因为他有钱才买贵的，是因为他应该用这个贵的，恰好买得起。

面对竞争，最关键是先让客户记住你。

能力问题。面对高净值客户，我们可能会有一些能力上的问题，尤其是在我们银行。客户买保险，买私募，买信托，他多少要和你沟通一些法律税务方面的知识。当然，我是懂一些的，甚至可以给客户很多建议，不过呢，做销售一定要明白一点，专业的人做专业的事。这些东西只是谈资和发现需求的契机，最终法律找律师，税务找税务师，一个销售解决的是人性的问题而已，千万不要越俎代庖，否则你会发现根本没法和大客户谈生意了。

资源问题。很多时候一个阶层的人，朋友也是相似的阶层，你发觉自己人脉没有那么广。怎么办呢？这时我们把目光放远一点，客户身边的人，他不愿意或者不舍得消耗资源的，你帮着解决问题，就成了为他提供资源。比如做上亿生意的人，家里老人看病要托医生，红包不是关键，关键是找人，那明明通过高端医疗、银行VIP增值服务就可以搞定，没必要欠人情。这也是资源。

第三问：我们是怎么和客户谈的？

很多人说，你们做销售的，套路很深。我不否认，大单销售也是有套路的，甚至我觉得跟有钱人销售，套路会更简单一些。他们的时间都很宝贵，高效最重要。

接下来我就用几个案例拆解一下几乎能成90%以上单子的套路。

Step1 框定客户的需求范围

有钱人最麻烦的地方就在于他被人迎合惯了，所以会提出各种要求。所以我在一开始就和他框定一个需求范围。话术几乎都不变，就是以下这句——

“我们的客户对我们行的需求基本是两个方向，第一呢是觉得我们global transfer（全球转帐）无论是手续还是费率这些方面都特别友好，所以呢就是希望长期持有这个账户；还有一类客户呢是看中我们作为一家老牌的外资银行，一百多年的历史，无论是全球市场怎么变化，甚至二次大战都挺过去了，还是能提供很好的理财方案，所以希望我们能给客户更安全稳健的财务规划建议。您更倾向于哪方面的服务呢？”

帮客户把复杂需求简单化，对销售流程来说，可以提升至少50%的效率。

Step2 介绍自己和团队

如果说第一步是借力公司品牌，那么作为销售，尤其是向大客户销售，一定要记得强化“自己”在客户心目中的印象。有钱人只认可品牌的最可怕的事情就是回头不在你这里买，功夫就白费了。

所以我在客户基本匹配了需求之后，就要强调我自己和团队的优势，尽量抓住客户在自己手里，避免他只把我当作一个“讲产品的”。

话术也可以供大家参考——

“不过我可能和您见过的很多财富顾问有些不一样，因为我是站在一个顾问的立场，看客户整个家庭的财富健康程度，所以比较客观中立，可能会说一些您不一定喜欢听的话。我的主要工作就是帮客户看一看财富目标有没有什么风险和缺口嘛。当然，最终还是由您自己决定。而我们的理财经理会根据您的偏好选择，最终为您匹配产品。”

敢于告诉客户，我不会迎合你，但是为你的需求考虑，可以一开始就过滤那些唯我独尊的客户。

Step3 告知底线以及请客户配合

一般来说，还没有讲到具体方案，就提前和客户打预防针，反而会赢得一句没关系，我就是想听听你们的专业建议。说实话，能成为有钱人的大部分，还是对信息采取了非常开放的态度的。

接下来是因人而异地出方案，所以就不能用一个话术吃遍天下了，不过为了提升效率，我也相信大部分做企业的客户（70%以上的大单客户都是企业主或者高管）比较有契约意识，答应的都会做到，我会再提示一下我要做的事情，同时为了确保双方的效率。

话术大意是——

“您也知道，其实我们做财富管理，说到底就是什么时候需要用到多少钱。那么在制定方案的时候，最关键的就是客户对现金流的真实需求，以及这些钱他希望照顾到多少人的生活。接下来我会希望了解一些您的具体理财习惯以及家人的情况，当然我们太多客户都会由保护自己隐私的习惯，我完全理解，也不会要求您一定相信我们的承诺——xx银行绝对会保护每一个客户的隐私。不过呢，如果您如果的确有些关键信息没有告诉我们而导致等一下方案觉得不满意的话，能不能告诉我们，方案哪里需要进行调整。”

这里是确保客户不会用“产品不满意”而结束此次见面。因为有钱客户真的难约，一定要抓紧机会多尝试不同方案。

移民家庭全球税务筹划案例中，我就是用这个开场，让客户敞开了自己，告知了两个孩子的情况以及他自己未来也是要去美国生活的（毕竟他所在的行业，不是太适合大肆宣扬要把家人都送出去）；代持风险那个案例中，一开始客户很自我保护，企业的代持情况他并没有说，所以我们对他的资产量预估是少了，方案肯定不对，而我用这个话术引导客户开始聊起企业和家庭，才发现要帮他解决问题，是站在至少2倍于他所说的资金的角度去看，才真的有意义。

Step4 分析方案并给出作业

客户愿意把自己的财务、家庭甚至复杂婚史等情况都告知的时候，几乎就是触达了客户的需求了，通常对有钱的客户来说，我不会一开始就定产品金额，只会给出组合的模型。比如只买保险，买寿险还是年金，要不要补充健康险；买保险和基金，那么基金是偏股型还是混合型，看中国市场还是欧美市场等；只买基金和结构性存款，只做私募或者定制方案，那么客户未来的现金流是能给我们两年还是三年，甚至是希望账户一直放到孩子大学毕业……

有钱人你不让他回去考虑，单子就做不大。但是产品给了他，你就没底牌。

我一般会这么说——

“看起来我们已经对方案达成共识了，不过具体到底挑什么产品，以及买多少金额，还是由您自己决定，我和我的同事最终是给一些建议，所以可能要麻烦您回去稍微消化一下今天的方案，然后下面几件事情需要您配合哦，第一就是看一看目前能拿出来的资金，是一次把所有产品都做掉还是先用100万做部分产品；第二是这个方案您要有一个预案，就是可能提前需要资金的话大概需要多少，然后我们下次就可以直接帮您选出最合适的产品了。”

给客户布置作业，是做大单销售很关键的一个环节，你要让他有参与感。否则，就很难在最后成交的时候和他在平等的位置上。

企业主的心理软肋以及基金盈利50%以上两个案例，过往类似的情况要不就是反反复复看产品拖了两三个月，要不就是客户觉得产品不满意没买，而我用这个思路，最后都是客户自己觉得，这样挺好，也就懒得再去别家比产品。钱转过来之后立刻签单了。

Step5 落实成交

有了前面的铺垫，这就是最轻松的环节。如果是打配合的话，主要负责销售的人，这时候可以回避了，也就是保住“专家”人设，买单环节嘛，有助理就行了。

（我是因为没有销售产品资质，必须回避签单流程，哈哈哈哈，完美）

如果条件不允许，就是一个销售从头跟到尾，签单的时候流程越淡定，越简单越好。说白了就是少废话，就是个刷卡、转账、签字等的环节。因为该说的，前面全说完了。狗尾续貂，千万不要，否则客户觉得你心虚。

以上总结了做大单销售的些许心得，作为一名销售教练，我的宗旨就是“带大家把销售越做越轻松”。生财圈友都是一点就通的，希望这些分享能给大家以价值十倍百倍的启发。